一文读懂5000年营销史 -世界杯365买球

网络营销 03-06 12:21:00

说起营销,就想起春晚上那个老太太,用一口山路十八弯的唐山话说着:其实就是那个二锅头,兑的那个白开水。还有一位相声大师也是说着一口唐山话,在春晚中戏谑的推销起宇宙香烟......总之,营销在大家眼里并不是一个正面的事情。


但真正的营销并不是套路,也不仅仅存在于商业层面。从一个国家,到一个个体,一旦和外界交流、接触,营销就已经开始,它与时代的问题息息相关。有人的地方就有江湖,有人的地方也有营销,营销自古有之。下面就给大家盘盘,历经五千年的营销史。




2019年


穿越号


5000年前


开车时间:随时随地


随便坐


票价 无价


注意安全


1


生产力决定市场发展


公元3000年前




公元1000年


5000年-2000年前,农业是社会商业、经济发展的基础,发展的重点是解决农业生产力的问题,以自然经济为核心。




5000年前:公元前3000年




原始部落:天天吃野味


如果一不小心穿越回到了原始时代,感受到的,绝对不是尧舜禹式的你让我谦的共产主义大同社会,反而稍不注意可能会被当作异类用来献祭。



生在部落里,长在图腾下,由于缺少必要的生产技能,天天只能吃野味,好不容易搜寻来的物资还要上交部落,以部落为集体进行:你给我几只山珍,我给你几条海味式的物物交换。活下来就很不容易了,还谈什么发展经济。


不过有趣的是,部落人民啥都缺,就是不缺想象力,5000年前就玩起了符号学。



图腾称的上是最早的品牌标识。当时人们非常崇拜动物,上古时期的图腾符号基本上都是从动物演化而来,龙、虎、蛇或者兽面人身......河南淮阳的“泥泥狗”,相传是从伏羲是时代就流传下来的民间艺术,就是公认的原始图腾之一。


淮阳属于伏羲、女娲文化的发祥地,在民间口口相传的故事中,泥泥狗产生,与伏羲、女娲造人的传说息息相关,泥泥狗也被当做对伏羲的祭祀品。关于它的起源文化,众说纷纭,但基本都是源自对“狗”的崇拜。狗是史前人类最初驯养的主要家畜,对人类的生存功不可没,由此或许可以理解“泥泥狗”诞生的真正原因,同时也可见,狗,真的自古就是人类的好朋友。随着时间的推展,泥泥狗的形象不仅仅是狗,逐渐成为各种动物、怪兽的结合变形体。


至今泥泥狗身上还有很多谜题有待解开,但可以肯定的是,当时的人们创作图腾以寄托信仰,并成为部落的标识,如果部落是一个企业、品牌,那图腾就是他的logo。在这个符号里凝聚着大量的信息,就像身份证,你是谁,你从哪来,你的信仰,通通都能从图腾推导出来。




4000年前:公元前2000年




王朝初始:商业出现


大约公元前2070年,大禹的儿子一脚踢开了原定继承人,自己做了皇帝,开创了封建王朝:夏,开始统一管理经济发展。到了商朝,人们逐渐学会制陶,制玉,制铜等等技能,农业成为食物的重要来源,商业也逐渐繁荣。




王亥被称为商人的始祖,他曾是公元前19世纪商部落的领导人。此人善养马,于是就在整个部落推广畜牧业和农业。随着生产力的发达,产量有了提升。王亥和同部落的人就拉着货物,赶着牛羊到外部落去做交易,时间久了,外部落的人就将这种专门做买卖的人称为“商人”。


商业繁荣发展,催生了专门的交易场所,因为经常发生在井边所以称为“市井”。“贝”成为新的支付手段,买买买的时候不必再受限于物与物的交换。商业的广告形态基本处于实物陈列和口号宣传这种原始的形式。




夏商时期,商业一直被政府严格把控,到了周朝,政府对商业市场进一步制定了规范管理制度,实施工商食客制,统一定价管辖。




3000年前 公元前1000年


春秋战国-思想营销




春秋战国-思想营销


这一时期,山雨压界风云变幻,战火笼罩湖海山川,但铁器的使用和牛耕的出现,使得农业产量提升。《考工记》记载,当时已出现了三十工种的手工业。因此即便是三天一小打,五天一围攻,生活、经济发展也能蒸蒸日上。商人进一步细化为分为了行贾和坐贾,行贾就是行走的广告,坐贾有固定的摊位场所,通过叫卖、陈列展示,吸引顾客。但是实物展览实在不雅观,为了吸引顾客,经营者们尝试用布、帛画上物品形象悬挂在门口。


春秋战国百家争鸣,这是一个盛产思想门派的时代。充满动荡、权谋的庙堂之上才是营销集大成者,说他是集大成者不是因为营销制度多么的成熟,而是因为各种营销理念和观点放到现在都不过时。思想就是产品,主公就是用户。看上去是治国传道,但其实也是大型“包装炒作”现场。




冯谖可以称得上是战国最会炒作的大师之一。总结下来可以分为两块:炒作自己,炒作老板。



炒作自己:“战国四公子”之一的孟尝君,是个极其好名声的人,凡是投靠的,都是来者不拒。冯谖就是看重他的个性,想把自己包装成一个啥都不会的人。




mengchangjun


can you......?


xuan feng


no,i can't!


mengchangjun


do you......?


xuan feng


no,i don't!


mengchangjun


虽然啥都不会 ,但是孟尝君觉得我也不缺你这个吃闲饭的,那就来吧。虽然老板没说什么,但其他人就不乐意了,同样都是做事的,什么都不做就想吃好饭,实在没有那个道理。所以好东西的从来不会到他手里。结构他就整天吹拉弹唱说自己没东西吃,老母亲年迈无人照顾。孟尝君觉得这话传出去丢脸面,所以就要啥给啥。




在大家都忙着炫《你不得不知的治国9大技巧》 《如何成为七雄之霸》 《学会这四招,想不打胜仗都难》的刷屏文章时。冯谖反其道而行,低调出场,在三千门客里,形象越来越突出。


但冯谖也并不是什么都不会。孟尝君派冯谖去薛地收账,他又一次抓准了孟尝君好面子的性格,将那些还不起的账单给烧了,以孟尝君的名义说:你的花呗账单不用还了。孟尝君“仁义形象”大获人心。后面孟尝君被废相驱逐,才在薛地有了容身之处。




为了让孟尝君恢复官职,冯谖跑到魏国,对魏王百般劝说,说谁能把孟尝君接来,必定能壮大国力......魏王一听挺有道理,就下令封相。齐王听闻大惊,马上派遣太傅携带千斤黄金、车马、配件,竟然还亲写一封信向孟尝君道歉,好言相劝,将孟尝君又请回朝堂,封齐相,立宗庙。




————




作门客大多都是为主公们谋得更有利的条件,但如果仅此而已,那百家争鸣就不会传送至今。




公元前1000年至公元元年,纵观世界历史,几乎所有开宗立派的圣人都在这个时期出现,孔子、老子、墨子、苏格拉底、柏拉图等等。人类刚刚进入文明社会,与发展生产力、商业管理、经济相比,建立社会制度,规范人类行为,以及“我是谁”这类现实又形而上学的问题才是世界迫在眉睫的问题。百家争鸣,不仅仅是食君之禄,忠君之事,更是“以天下为己任”的社会探索。


让我们用营销的角度来看这场争鸣:




痛点:


旧制度崩溃,新制度还未形成,社会秩序混乱



世界杯正规买球平台的解决方案:


一心希望能把世界拉回心目中的理想正统王朝“周”,提倡教化和仁政,力图重建礼乐秩序,解决社会伦理制度问题。著作:《四书》《五经》。


儒家


孔子


道家


老子、庄子


以柔弱因循为道的作用,在政治上主张无为而治,成为了中国人的哲学基调。著作《道德经》、《逍遥游》。


墨者多来自社会下层,以兼爱为核心,提倡“兼以易别”,反对儒家所强调的社会等级观念。著作《墨子》。


墨家


墨子


法家


韩非子、商鞅


法制为核心,以富国强兵为己任,法家思想包括伦理思想、社会发展思想、政治思想以及法治思想等诸多方面。著作《韩非子》。


......


诸子百家,各有所重,但是殊途同归,都是从各个角度、层面寻求人与社会问题的世界杯正规买球平台的解决方案。




有了方法论,就是有了产品,怎么用是关键,知名度很重要。孔子就曾周游各国,著书立作,广收弟子。




打造知名度只是开始,最终是让自己的思想遍地开花。用三寸不烂之舌,在唇枪舌战中推销自己的观点。




楚庄王&庄子battle小剧场




楚庄王


这个越国这么弱,一看就好欺负,寡人的雄图霸业就从打他开始吧


庄子


大王不可以


楚庄王


寡人一定要打


庄子


大王一定不可以


楚庄王


庄子


好吧......为什么大王在这个时候打越国


楚庄王


越国现在乱成一片,政治管理不行,兵力也不行,现在不出手,时机就溜走


庄子


哎,我好担心啊!


楚庄王


???


庄子


臣患智之如目也,能见百步之外而不能自见其睫


楚庄王


......说人话


庄子


自从被秦国、晋国打败,大王你是丢地又丢人,大王的政治昏乱、兵力疲弱,并不在越国之下。可是大王却要讨伐越国。这不说明智慧像眼睛看不见睫毛一样,看不见自己的弱点。


楚庄王


但是,炒作归炒作,并不是无所顾忌,几个雷区不能碰:无能和不忠心。比如赵括同志,就是因为营销效果和实际产品不符,如果在现代商业里就是退货赔钱,可这是打仗,一不小心就要命。




秦汉时期-大一统


百家争鸣的状态逐渐消失,政府开始加强思想管理,秦朝“焚书坑儒”,汉朝“罢黜百家,独尊儒术”。




同时,秦朝统一文字、度量衡、货币......农业依旧是社会发展的核心,商业的建立主要是农产品的商品化。



早在春秋战国,秦商鞅早就开始制度、经济等一系列的改革。变革初,全国上下几乎没有人买他的帐,于是就有了商鞅策划的那场徙木立信的活动。制造话题,给出利益吸引群众参加,最终成功释放出“诚信”的信号。




2000年前 公元元年




三国-枭雄也会营销


公元220年,天下三分,战乱四起,农业发展主要为军事服务,除了发展农业生产力,还要考虑军需供应。兴修水利、屯田,解决农业生产问题,同时手工业、丝织业、盐铁业也有发展。



除了经济发展,三国同样也出现了一批营销大师。


诸葛亮,虽隐于山林中,但自比管仲乐毅,又通过司马徽和徐庶等渠道,释放:卧龙凤雏得一人可得天下的信号。吸引到刘备主动找上门来,而后又欲擒故纵,三请才出,最终一篇隆中对将刘备收拾的服服帖帖。




说起刘备,完全可以和诸葛亮组成一对营销cp。


刘备与诸葛亮不同,刘备是从全方位、在不同时期打造个人品牌形象。




初期:汉室宗亲。刘备有句走哪说哪的slogen:吾乃汉室宗亲刘玄德。以匡扶汉室为己任,强调自己最正统,就这样收揽了不少大将。后期的形象就比较贤德爱才,为了赵云摔儿子,看见百姓受苦就哭的梨花带雨,哭着哭着,江山就来了。这与“吾好梦中杀人”的曹操相比,简直是天使。




魏晋南北朝时期-文化大融合


魏晋南北朝时期,各种文化开始交错融合发展,整天沉浸在喝酒吃药的竹林七贤们说起了玄学,《列异传》《搜神记》等志怪小说流行,佛教传入,道教兴起。随着佛教越来越受皇室推崇,佛教的地位越来越高,庄园经济和寺庙经济盛行。



佛教刚刚传入时,由于与儒家传统思想不符,并不被人接受,很多和尚就假扮道士,从儒道之理切入解说佛道,道家的兴起佛教有不小的功劳。在传道过程中,佛教也没有故步自封,全面迎合各种需求:佛教本没有吃素一说,佛教一般都是别人给什么吃什么,南北朝梁武帝时期,开始提倡节俭饮食,倡吃素,大家都吃素,和尚也只能吃素,这才逐渐成为汉佛独有的习俗;“烧香拜佛”,观音女相等等一系列现象,都是在传播过程中针对不同的需求出现的调整融合。


但是佛教之所以传播这么快,根本是因为抓住了意见领袖-皇帝,从东晋开始,大多数皇帝几乎都推崇佛教,这才导致佛教快速渗入到民间。



佛教传入也深刻的影响到文化习俗,关于生老病死、地狱之说、转世轮回的观念也都是受到佛教的影响。佛、儒、道三者融合,在文化层面不断渗透,深刻影响社会的发展趋势。宗教神话与传统神话融合,展开了一场浩浩荡荡的造神营销活动。




隋唐-商品经济萌芽


隋唐时期,是商业发展的转折期。


得益于隋朝败家子隋炀帝开通大运河,打通了南北交通,瓷器、丝织品等手工业加快发展,土地实行均田制,交州、广州、泉州、扬州等城市成为了重要的外贸口,山水画、诗歌、艺术兴盛,社会基本稳定,商品经济的萌芽发展。经济、文化富促生了多元化的需求,唐朝正式设立坊市制度,消费场景增多,马球,戏剧,表演等都是日常活动。


说到唐朝不能不说武则天,作为上下五千年里唯一一位女帝,对于舆论的掌控很值得品一品。武则天称帝最大的障碍就是性别问题,皇位自古传男不传女,而且她也不姓李。




所以在登基之前就已经开始操控舆论,逆转社会评价:




提倡佛教,唐初尊崇道教,唐高宗时期,佛道已经并列,武则天就开始大力提倡佛教,称自己为菩萨转世,曾经还捐了两万脂粉钱,凿刻龙门石窟的卢舍那大佛。




提高武氏家族名望,李姓第一,武姓第二。




亲事农桑,展现出一个爱民如子的形象。




鼓励告密,以此铲除对自己不利的官员,史载:太后自徐敬业之反......乃盛开高密之门,有告密者,臣下不得问,皆给驿马,供五品衣食......。另一方面积极寻求支持自己的人,大力提拔。


......


卢舍那大佛,据说是以为则天为原型凿刻而成




话题引导、自我形象定位、寻找意见领袖、实时监测,全方位操控舆论,转变当下刻板观念。




公元1000年到公元19世纪,手工业发达,商品经济越来越繁荣,甚至一度超过自然经济。




960年—1279年


宋-晚上也能买买买




历史中宋朝给人的印象就是 “弱鸡”,不是被揍就是赔钱。但其实宋朝是历史中生活最惬意的时代,因为有钱。宋朝商业赋税首次超过农业,有时候之所以不打仗只赔钱,是因为打仗会耽误挣钱的速度。今日之生活很多都能在宋代找到源头或雏形。



宋朝到底多有钱?



宋朝cbd:唐朝设立坊市制,如果你想开店,就只能开到规定地点,而且晚上不能营业。宋朝就打破了这种形态,街道两旁商店、旅舍、货摊林立,吃喝玩乐各种商品随便卖,关键是有夜生活。潘楼东街,服装一条街,24小时营业,宋时称之为“鬼市子”。吃饭、听曲、看戏等等各种娱乐活动应有尽有。宋朝还有了世界上最早的纸币-交子,相当于宋朝支付宝,从前付巨款得搬麻袋,有了交子几张纸就搞定。


樊楼:汴京城内有酒楼72家,小店上万,樊楼是七十二之首,就是那个电视剧《知否》里男主角动不动就带着夫人去吃饭的大酒楼。但对于大部分男同志来说,带着太太去樊楼并不是第一选择,因为樊楼这类酒楼还有很多三俗的服务,如下等妓女,不呼自来,在此谋生活。宋朝色情业异常发达,并且合法化,类似酒肆提供色情的,比比皆是,见惯不怪。据说宋徽宗和李师师就是在樊楼相识,宋朝的大诗人、词人们皆是勾栏瓦舍的回头客。


妓女和青楼并不等同于一个概念,一个青楼里一般对外的只有一个姑娘。从小被卖到青楼里“娇生惯养”,跟着教管的先生学习诗词歌赋,当成小姐养。等到十三四岁上才开始挂牌营业。青楼的目标人群也很简单,有财又有才,把饥饿营销欲擒故纵玩的得心应手,姑娘不是你想见,想见就能见的。从进到青楼开始,遇到的每一个人、每一只动物,都得给钱,而且前几次根本见不着姑娘,等到来个两三次,每次塞下几千两,老鸨这才安排见面,出场费、听曲吃饭、过夜钱又是另算,千金散尽不知数。


造节:从双十一开始,众多品牌都热衷造节,但是与大宋相比还是望尘莫及。今日之传统节日习俗大多都是从宋朝承袭下来。元宵吃汤圆,清明踏青,八月十五过中秋等等。重要的是几乎每个节都放假!冬至、春节、寒食为三大节,放七天假。立春、立夏、三伏、立秋等等节气也均放假一天,夏至、腊日,各放假三天......据记载,宋朝至少有五个黄金周,说什么955,道什么996,只要敢请假,每天都休假。放假做什么?花钱!这又推动了经济的发展。



节日兴盛,与之相匹配的各路神仙也越来越多。如果说起营销的鼻祖,非神话莫属。以中国神话为例。神话本是上古时期的一系列带有解释性质的假说,女娲造人、混沌开天辟地......随着社会发展,越来越多的神仙加入神话系统。中国的神仙与人的之间一直是带有利益关系,你供奉我,我保护你,为你送子添财找姻缘。所以老百姓就开始造神,缺钱有财神,想姻缘有月老,想长寿有寿星,生病了有药王,还有与自然天象有关的一系列神仙:雷公电母,共工祝融,拜一拜风调雨顺。总之紧追市场,紧跟需求变化,缺啥补啥。




1271年—1368年


元-四通八达的外贸




蒙古族的统治下,农业经济受挫,但元朝依赖商品交换,所以非常重视商业,因为元朝的统治区域十分庞大,所以外贸业务最为发达。



元朝向外开辟多条海外航线,又开通了多条南北交通的运河线,驿站设施遍布全国,在泉州、上海、温州、杭州、广州设立市舶司,主要出口丝织品、瓷器、药材等商品,对外进口珍宝、香料、钻石等等,总体商业发展也十分繁荣。




1368年-1912年


明清-大起大落的资本主义




明清时期的日常生活非常丰富,手工业因为已经非常发达,明朝家居尤其讲究,清朝开始出现专门的经济作物种植区,以供应手工业需求。




明代形成按籍贯区分的商人集团,称为“商帮”。民众日常娱乐就是酒楼茶馆,听曲唱戏,没事还可以旅旅游。到清时期,北京的居民已不下百万,一切生活所需,都从商业渠道取得,不能一日无贸易。




清朝末期受政策影响,海上贸易逐渐被禁,资本主义偃旗息鼓,社会又重返小农经济。国里辉煌不再,战火又起,封建社会走到终点。




1912-1949


中华民国-思想转型




民国虽只有30多年的时间,但这是整个社会制度、思想的重要转折点。社会发展的关键命题在于:如何使大众改变旧有的封建思想,接受新文化?



围绕这个问题,出现了众多文学家、教育家、政治家,展开了一系列新文化运动,办《新青年》杂质,制定“德先生和赛先生”运动口号,提倡白话文等等。鲁迅《狂人日记》、胡适《文学改良刍议》、陈独秀《文学革命论》都是当时的代表作。



民国时期也出现了现代广告。当时期的作家们除了文学写作,做起广告来也是得心应手。鲁迅曾经自筹资金自办书屋,编辑印制并发行了若干书籍画册,为了经销这些书籍,也要亲手拟定广告。但鲁迅不仅会写,也是一位平面设计大师,设计书籍装帧、字体设计,还参与了北大校徽的设计。完全是一个现代广告人。




2


市场指导生产力


现代营销


公元19世纪中期




公元2009年


20世纪开始,营销正式作为一项单独的学术出现,说起营销理论的发展,那我们就需要把视角转向西方资本世界。




1908-1929


生产至上




威廉·c·克莱恩在参观芝加哥一家屠宰厂时,发现屠宰场将整个屠宰流程分解成一系列专门的步骤,个体工人只负责其中一个肢解的部位,重复切片,使用传送带运输。他将这种流水线式的生产引入到福特工厂,大大提高了福特的生产效率。




在1914年,福特每93分钟就可以生产一辆汽车,这种流水线的生产,使得他的定价可以降到300美元,远远低于同行业的2000-3000美元一辆。作为工业技术和科学管理的典范,福特改变了全球汽车行业,为制造业发展提供了巨大的贡献。


福特就是20世纪初的缩影,企业面临的是如何提升生产效率和降低成本问题,所以市场营销诞生,强调如何提升市场流通率,加快生产到用户的链接效率。



大生产时代下的营销,关注提高流通效率。




1950年-1960年


产品至上




二战中美国得益于军火贸易、与科学技术的发展,赚了一大通金,一跃成为超级大国,在1950-1960年代,美国经济出现了一个黄金时代经济的活跃促进了营销的百家争鸣。




20世纪中期,第二次工业革命解放了市场的生产力,市场整体生产效率基本持平,企业关心的重点转移到产品问题。有好产品,才会有顾客。



50年代初,达彼思广告的董事长罗瑟·瑞夫斯提出了著名的usp理论,强调每一条广告都要向顾客传达一个主张,传达产品的利益点、功效。



1955年西奥多·莱维特提出了“品牌形象”概念,创造了营销的新的研究方向和机会。


1956年,温德尔史密斯引入“市场细分”的概念,不同的顾客有不同的需求,将市场进行分割,企业选择一种需求来开发产品。



比如宝洁,针对日常的需求,不同对产品进行细分,去屑-海飞丝,柔顺-飘柔,潘婷-营养,沙宣-专业美发,光洗发水就分出了好几种。



1960年,杰罗姆·麦卡锡明在当时所有的营销观点之上,总结提出一个重要营销组合概念:4p。即产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)的营销要素组合。直到现在也一直在发挥价值,主要围绕产品,挖掘卖点,宣传功效。


1960年美国市场营销学会(ama)对营销的定义是:“市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的切企业活动。”




1950年-1960年,产品至上是当下市场营销的核心。




1960-1969


用户至上




经济持续繁荣,推动了技术发展和商业的竞争,生产出好产品已经不成问题,产品性能还有待于升级。经济的持续繁荣也推动了需求的升级,但对于用户来说,街上卖的都是一样的肥皂,一样的洗衣粉......



1960年西奥多·莱维特在营销短视症中提出了这一问题:企业总是沉浸在产品当中,却对顾客真正的需求毫不在意。比如一家生产电钻的企业,只是想到了顾客需要一个电钻在墙上钻孔,却没有想到顾客真正需要的是一个洞,以便于装一个钉子挂上那福价格不菲的画,甚至,顾客可以选择不打洞,而是直接粘一个挂钩,那么连钻头都不用了。



这就是营销短视症,他的提出改变了市场与生产的顺序,过去生产是起点,市场是终点;现在,市场是生产的起点,用户的需求指导企业生产。



这个观点促生了现代营销的诞生,“现代营销学之父”菲利普·科特勒在1967年出版《营销管理》,这个著作如同江湖武林秘籍的存在,被称为“营销圣经”。其中就提出:营销就是管理消费者的需求。


用户至上,不仅是管理用户需求,还有用户心理探索。



1963年,威廉来泽提出“生活方式”这一概念,简单来说好比相面,通过一个人的穿衣打扮,形态言语,就可以推断出来她喜欢吃什么、看什么,做什么类型的工作等等。



1969年,约翰·霍华德和杰迪逊·西斯在《买方行为理论》中,进一步系统论述了消费者购买行为和一些营销概念。



“品牌形象”和“生活方式”概念的提出给了广告更多的方向和机会。



基于此,大卫·奥格威提出了“品牌形象论”,这是广告创意策略中的重要理论,奥格威说:每一广告都应该是对品牌形象的长期投资。品牌形象是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。每一个产品都应该发展一个形象,否则就谈不上是品牌。


品牌形象的提出引起了巨大的轰动,企业通过符号、文本以及听觉打造品牌形象,与其他品牌形成区别,与用户产生联系,可口可乐-年轻、活力、彩带,别克君威-不喧哗自有声,timberland-踢不烂,瑞祥咖啡-这一杯谁不爱......赋予品牌情感、价值观、个性,形成品牌独特的形象,满足用户心理需求。



20世纪60年代,从奥格威开始,广告公司都开始标榜自己是甲方的品牌管家。品牌形象取代了产品至上。




1970-1985


竞争时代




20世纪70年代,石油价格上涨,食品粮食紧缺,西方世界陷入滞胀泥潭。高失业,高破产,对于企业来说,活下来才是重要的问题。想活下来,就得先打败其他对手。



竞争逐渐加剧,企业细分出越来越多的产品,一个洗发水就有柔顺、去屑、柔亮、清爽.....多种品类。产品种类太多,而用户的心理一般只能记住7种品牌。媒体信息、广告爆炸,电视、互联网、录像等应接不暇,消费者变得无所适从。



在这种情况下,1968年杰克·特劳特和艾·里斯提出“定位”,又在1981年出版《定位》一书。


定位的提出就是基于产品、信息爆炸,对用户造成认知障碍的问题。



定位,可以是围绕一件产品,一家公司,一个人,让产品成为某一个品类的代表,在消费者心中占据有利位置,要么数一数二,要么与众不同。*定位与usp的区别在于,定位是在一个已有品类中占据有利位置,农夫山泉定位天然水领导品牌,加多宝定位凉茶畅销品牌,小郎酒-“全国热销的小瓶白酒”,在已有的品类中寻找有利的位置,管理消费者的认知。




围绕竞争,80年代左右美国著名战略学家迈克尔·波特,提出了企业的三种竞争战略:成本领先、差异化和集中化,以此来打败竞争对手,并先后出版了《竞争战略》、《竞争优势》和《国家竞争优势》。


这就是80年代的竞争战略。




1985-2009年


企业与人




80年代之后,市场经济呈现全球化趋势,日本、中国经济崛起,苏联解体,生产、贸易、企业经营国际化,跨国公司成为经济主体。



随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸,企业开始反思传统的营销观念,虽然营销是为了满足顾客的需求,但是存在一些企业一味从自身利益出发,不顾消费者的长期利益、以及社会利益,比如一次性用品,虽然方便但也带来了环境污染。



因此出现了社会营销观和道德营销观。企业除了要考虑消费者的需求和公司目标,还要考虑消费者和社会的长期利益。


1986年,菲利普·科特勒提出了“大市场营销”概念,在之前4p的基础上又加入了2p:政治力量(political power)、公共关系(public relations)。菲利普·科特勒又将定位论(stp)演绎为4p,与之前4p 2p共同形成10p。



前4p:探查(probing)、分割(partitioning 即stp的市场细分)、优先(prioritizing 即stp的目标人群)、定位(positioning 即stp的产品定位),是战略。




后4p:产品、价格、渠道、促销,是战术。


最后2p:公共关系(public relations)和政治权力(political power),是新的营销技巧和力量。



在竞争战略中,企业的核心是打败竞争对手,但是随着经济的发展,企业打败了竞争对手,也未必能获得用户,诺基亚曾经打败了一个又一个对手,但是败给了智能手机,宝洁创立了一个又一个子品牌,力求让自己家的品牌占领生活场景,但是欠缺品牌形象打造,略显颓势。



江湖毕竟不是一个人的江湖,是很多人。



在10p之外,科特勒还强调了另一个p的重要性“人”(people)。




1985年,巴巴拉·本德·杰克逊曾提出“关系营销”:营销的核心是建立、发展、巩固企业与这些组织及个人间的关系。1999年gartner group公司又提出客户关系管理学说(crm customer relationship management)顾客资产管理学说(cam ,customer asset management)。只有与用户建立紧密而长期的关系,才能持续获利。


2005年,针对竞争,w·钱·金&勒妮·莫博涅提出了蓝海战略,将企业视线从打败竞争对手转移到买方需求,打破竞争边界,创新市场,简而言之就是改变价值链。比如护理床本来是医院专用,但是随着居家养老的兴起,家用市场越来越大,但是很多企业依旧采用护理床的模式进军家用市场,效果微弱。念智在打造品牌时,重新思考什么是用户真正的需求,并将产品定位居家养老床,真正的价值体现在于家用,而非护理。这就是重新审视用户的需求,以此来改变原有的市场模式,找到蓝海市场。




3


互联网数字化营销转型


公元2009年




至今




21世纪




21世纪初的pc互联网,诞生了大批门户网站,qq成为了重要的社交工具,电商逐渐兴起,社交、消费模式发生变化,开启了数字化的虚拟世界。



2007年从苹果发布第一台智能手机开始,就逐渐进入了移动互联网时代,空间打破的更彻底,也彻底颠覆了传统营销。



大数据


企业基于大数据的挖掘,及时了解到用户、市场的动态趋势,并能够以此指导生产、广告宣传。在传统广告模式中,我们根本无法知道那一半广告费被浪费,但基于大数据,能够实时跟踪广告效果,做出相应调整,将资源价值最大化。




圈层化


在没有互联网的现实空间下,朋友圈只限于周围的亲人朋友,而互联网可以使得社交圈突破物理距离,在数字化的生活空间,社交关系的建立基于个人兴趣。bilibili视频网站靠主打二次元圈层起家,随着用户越来越多,几乎成为当下年轻人必备。如今b站已经涉及多个圈层维度,有人看动漫,有人追剧,还有人在b站考研学习,历史、时尚、哲学、法律、编程等等,什么圈层都能有,多层重叠,互不干扰。




营销方法


微信的出现带动了微商(谁的朋友圈里没有几个卖面膜的呢),开启了社交营销,其实就是来源于口碑营销。利用社交和数字化技术,实现裂变营销、全民营销,将营销场景推向无限。




此外竞价排名、新媒体运营也是当下企业重要的线上营销手段,以此来占据用户的数字化生活空间。



2015年,小说改编影视剧的《花千骨》大火,在国内将大ip推向了一个热潮。大ip是一种代表人生观、价值观、世界观的意识形态,可以是米老鼠、是柯南、是一首歌曲、一个综艺、一个人、也可以是《新闻联播》......它可以是任何一种包含某种情感或观念的形态。ip在营销中用于塑造品牌,成为展现品牌价值观的重要工具,而借助大ip也能够使品牌迅速获得知名度,所以越来越多的品牌热衷于跨界联名。




新零售


新零售是电商之后的新型业态,2016年马云在演讲中第一次提出“新零售”概念,即企业以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等先进技术手段,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,进而重塑业态结构与生态圈。本质就是将线上线下结合,重构人货场,开拓无限场景。



互联网两大ip阿里巴巴、腾讯,近年来就在不断在开展自己的新零售版图,阿里狂砸500亿元收并购,腾讯则是为品牌商提供平台工具开展新零售。


而转型新零售迫在眼前的难点其实在企业内部,没有建立起系统的数字化,很多企业的结构依旧停留在经营现实空间的模式。



基于此念智认为,企业也需要构建内部的数字化生活空间,为经销商、员工、用户赋能,构建数字化内容库,最终实现营销在线。




从一个宏观的角度来看,从人类诞生开始,营销经历了三个阶段,:生产决定市场-市场指导生产-互联网数字化营销,从中我们就可以看出什么是营销的本质。




营销的本质是解决市场-企业(产品)-用户之间的关系,回到我们开头说的话题,其实一切的营销最终指向一个字:真。营销不是假装,不是每天坐在星巴克里,苦苦思索着人性还有那些弱点可以被利用,期望一个手机、一个wifi就可以空手套白狼。真就是真诚的为市场提供真正有用的价值,是基于整个社会出现的问题,去寻找更优的解决方式。




奔驰车事件也好,还是更多诸如此类的各种企业面临的公关和营销危机,抛开各种各样的战术外,你会发觉,更重要的还是对用户的真诚。




但这个世界上没有什么道路通往真诚,真诚其本身就是道路。