85后建造师的淘宝女装梦,从0到淘宝5金冠,成为女装销量第一 -世界杯365买球

淘宝电商 01-04 14:45:00

mg小象原名为“毛菇小象”,上线于2010年。这一年,七格格女装卖出1.5亿元,裂帛的全年销售额突破8000万元,而mg小象2011年的销售额仅不足30万元。但后者来势汹汹,三年后,mg小象年销售额增长至3.5亿元,开始在淘宝走红。


在连续两个月闯进全网女装类目top5之后,5月,mg小象超过only、优衣库、zara等传统女装品牌,成为了女装类目的销售冠军。


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2018年10月,mg小象店铺粉丝破千万,随之改名。短短8、9年后,它已是粉丝数仅次于女装淘品牌韩都衣舍的五金冠淘宝店铺。


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如果说产品和供应链是mg小象快速崛起的基石,那么内容运营成为其持续性发力的另一个抓手。目前,mg小象合作的达人达到500位,店铺月均uv达到900万,微淘每日访客数为8万左右,直播每天的uv达到15-20万左右。这些数字在电商行业内足以为人称羡。


而它早已不满足于仅是一家女装店铺。在网红经济和直播风口下,隐藏在mg小象背后的网红和主播达人们正在崭露头角。mg小象表现出黄埔军校般的孵化能力,从原先的粉丝和电商运营经验出发,不仅复制出一批子品牌,还想成为内容生态的整合者。


在它的背后,究竟是怎样的商业故事?


85后建造师的淘宝女装梦


mg小象创始人郑晓峰是个85后的二级建造师,当他决定淘宝创业时,恐怕并没有想过自己日后会成为淘宝排名第一的女装店铺掌门人。


彼时,服装商家运营模式已经相对成熟,供应链等基础设施趋于稳定,无疑为后来者提供了可借鉴的经验之路。但这同时表明,这并非是个蓝海领域,因为女装行业已经出现不少年销售额过亿的大商家。机遇与挑战并存。


创立之初,没有设计能力的淘宝店铺,几乎都离不开杭州四季青服装批发市场和1688平台。但随着实力的增强,规模的提升,店铺开始关注设计本身,逐渐有了与工厂讨价还价的底气,从而降低拿货成本。杭州这座城市,不仅有着浓厚的电商氛围,而且聚集着大大小小的服装加工厂,这些都成为孵化淘宝店铺的天然土壤。


mg小象的成长轨迹,正是无数服装卖家艰苦奋斗史的缩影。郑晓峰每天8点钟起床,做客服到深夜,从货品到页面设计全部自学,一天屁股都不会离开凳子。


mg小象经历过从市场档口拿货,逐渐到工厂自制等多个阶段,在不断的观察和尝试中确定店铺风格。


在市场拿货时期,郑晓峰结识了一家民族风淘宝店铺,并成为其分销商。彼时民族风在淘宝平台上大行其道,mg小象赚取了第一桶金,一年后,店铺升级到了两皇冠。


为进一步降低成本,郑晓峰开始尝试寻找工厂加工,介入更深的设计和生产环节,风格也逐渐发生转变。2014年9月,mg小象的买手款式占到40%左右。


mg小象的品牌雏形得以建立。


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找准定位,选款制胜


2017年1月,淘宝时尚生活社区ifashion发布了年度好店奖,mg小象位列其中。从这份榜单中可以看到,这些店铺大多将目标人群锁定在90后。这部分消费者把“我喜欢”、“我需要”作为消费决策的重要因素。


在消费升级下,品牌们不断提升产品溢价,而mg小象并没有走这一路径。在淘宝66大促中销量排名前十的产品单价均在100元以下。定价不高的mg小象,究竟是靠什么取得不错的销售成绩?


几年前,为了吸引更广泛的年轻人群,mg小象逐渐从小众的民族风转变为欧美时尚风。郑晓峰发现,大学刚毕业的年轻人,收入不高,但对品质有一定追求,因此相比低价女装,mg小象开始思考如何为年轻人提供高性价比的商品。


定位和风格传递品牌形象,质量和款式则更直接面向消费者感知,并有效促成复购。有意思的是,mg小象此前创建的设计师团队,主要职责不在设计款式,而是专门负责选购面料,研究怎样的面料让人穿着更舒适,如何从面料端提升质感。


虽然mg小象也相继出现爆款,但郑晓峰更关心整店运营。“一个星期上十个款,抓住自己店铺的精髓。”2014年9月,郑晓峰在接受媒体采访时表示,“我时常被问到未来女装怎么做,我觉得淘宝每天都在变化,只要跟着淘宝的变化去改变,就可以做好。”


深谙爆款逻辑和老客运营,让mg小象在销量上大有突破,迅速崛起。据《天下网商》此前的报道,2014年mg小象每月销售额为3000万元,年销售额达到3.5亿元。


时至今日,mg小象的slogan依然是“打造互联网性价比品牌”。定位年轻群体的快时尚风格早已成为行业趋势,但在挑剔的90后面前,性价比和个性化是同时需要权衡的因素。




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2015年开始,mg小象连续推出设计师系列,由自建的设计师团队独立研发完成,积累了很大一部分对设计有更高需求的粉丝。在此基础上,2016年双11又推出了老板娘系列,由她亲自选款推出,两个月上新一次,覆盖26-30岁左右的轻熟人群。


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供应链为王


前期爆款的诞生、以及后续不断增加的订单量,成为与优质供应链合作的筹码。在一次次上新、大促中不断锤炼后,快速反应、灵活协调的供应链成为mg小象爆发的原动力。


2015年,mg小象长期合作的工厂达到40多家,其中一半是给传统品牌做代工的大工厂,包括雅戈尔的代工厂,它们产能较大,对应大批量生产,mg小象采取保守的合作方式,提前沟通,约定好排期;另一半则是小工厂,它们只为mg小象供货,生产周期短、反应快速。


产品出厂后直接进入mg小象的仓库进行质检。质检通过,服装进仓,厂家凭借入库单和采购订单就能拿到货款。“很多大工厂面临账期长达3个月甚至半年的难题,顺畅的现金流机制能让双方的合作更加顺利。” 时任mg小象供应链负责人周景良说。


在质量监控上,mg小象制定了相关检测标准,全程跟踪工厂生产流程,在服装入库之前进行第一次清查,并在服装入仓的关口设置第二道关卡。清查标准细化到某个位置缝线距离,是否在允许的细微误差范围之内。如果产品不合格则需要返厂重修或作废,从而对工厂形成强约束。


对于合作的小工厂,mg小象有相对较大的自主权,生产部门的主管能够自主安排生产排期。尤其在双12等大促期间,小工厂可根据“突发状况”实时调整生产节奏,快速反应,配合mg小象的订单需求。


此外,mg小象专门邀请了第三方质检机构,在前期采购面料样品时便核算面料成分、含量是否符合标准,报价是否合理。之外还要全面测试成品,包括面料的舒适度、抗起球度、色牢度、缩水度等。全部合格之外才会批量投产。


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对面料的严格把控,一方面保证了产品质量,另一方面也让生产周期在可控范围内。


正因为日趋完善的供应链体系,去年8月,网红阮vc选择与mg小象合作,运营、生产、仓储和发货等均交由mg小象负责,之后她的店铺在销售业绩上有了明显提升。


如何练就千万粉丝的微淘大号


mg小象的微淘粉丝超过2300万,仅次于另一互联网女装品牌韩都衣舍。此外,mg小象合作的达人达到500位,店铺月均uv达到900万,微淘每日访客数为8万左右,直播每天的uv达到15-20万左右。


无线时代,微淘被认为是店铺与客户有效沟通的后花园。粉丝数据验证了mg小象的受众群体大小和受欢迎程度,但要真正与粉丝交朋友,并实实在在地转化为购买力,mg小象有自己的一套方法论。


在过去多年的内容运营中,mg小象历经了两个阶段。


在1.0阶段,mg小象主要做了一件事,通过资讯吸引用户,互动沉淀用户,目的即洞察粉丝心理,建立粉丝信任。而除了微淘,它也联合达人,通过有好货、清单、直播、爱逛街、猜你喜欢等位置输出内容。


2015年双11结束,时任mg小象运营的莫愁分析总结了如何3年粉丝突破650万的实操技巧。在他看来,每次发微淘之前,要先考虑清楚三件事:


1.目的是什么?单纯互动还是单纯的推广产品还是合二为一?


2.文案要怎么写才能更生动更贴切更容易产生共鸣?


3.需要粉丝做些什么?


而在具体操作层面,首先,在形式上,简洁、个性的好标题和丰富、有趣的封面图缺一不可,都会增加粉丝打开几率。


其次,内容为王,自成风格。一般情况下,微淘内容往往分为日常和活动两个时间节点,在莫愁看来,前者是维系粉丝关系的最佳时机。不过,要在众多品牌中脱颖而出,最重要便是形成与品牌调性和粉丝属性相匹配的内容风格。


“很多人表示看我的微淘都能笑岔气,也不乏粉丝说每当心情不好时总会来我微淘转转。”莫愁将自己的文风定位为幽默、有趣,且常常自黑,让微淘形象极具个性化,以此拉近与粉丝的距离。


而为了增加互动,mg小象特别开辟了每周五的“莫愁夜话”、“周二买家秀”、每日的“小象晚安”等栏目,目的即培养粉丝形成固定浏览微淘的习惯,增加粘性。根据热点制作话题讨论也是另外一个技巧,比如《欢乐颂2》热播时,微淘做了一次评价“谁是最佳老公”的内容,与粉丝们进行充分互动。此外,mg小象还有每日直播、穿搭内容等,传授时尚相关的技巧,提供服装购买之外的增值服务。


如果说日常的微淘是抓取热点的时尚信息平台,那么碰上活动,微淘则更像是呈现商品促成转化的店铺橱窗。


微淘运营的意义最终还是要回到品牌运营和销售转化上,这部分便交由上新、活动、福利等内容负责。活动前预热宣传、活动时积极推广、活动后有效善后,形成有组织的运营模式法则之后,莫愁认为,文案功底及互动玩法是带动粉丝积极性的关键。


而从今年初开始,mg小象的内容运营进入了2.0阶段,将展开s2b2c模式,“给我一个b端,我可以翘起整个淘宝。”mg小象运营负责人李国庆在淘宝大学主办的《无内容,不电商》超级公开课上如是说。


他进一步解释称,s是供应链,为展示提供基础的内容物料;b则大概理解为内容设计师或传播者,主要包含设计师、大v、自媒体、网红、明星等;c就是平台上的内容消费者和传播者,主要包含mg小象的用户、粉丝等。


在李国庆看来,b端其实处于内容孤岛的状态,他们有很强的内容产出能力,但往往只能独立运行,不能及时将内容输送给有需求的粉丝。因此在这条链路中,mg小象并不生产内容,主要职责在于为b端提供感兴趣的内容,建立b端和c端沟通的渠道。


“mg小象要成为内容生态的整合者,并进一步根据店铺特色内容,加深拓宽他们产生的内容。”他说。


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不止是一家服装公司


杭州默琳文化创意有限公司的成立,正是这一模式践行的重要一步。


2016年被称为直播元年。平台、机构、商家和淘宝达人们的推动,让大家看到直播带来的化学作用。拥有庞大的粉丝基础,mg小象也在思考如何利用直播的方式让内容变得更多样化。


从去年8月开始,mg小象尝试每天在店铺中呈现直播内容,后期还丰富内容矩阵的维度,例如拍摄小视频、模特外拍花絮、直播预热等。


当直播变成一项日常化的工作,对主播的需求也越来越大,杭州默琳文化创意有限公司便应运而生。它独立于mg小象存在,专门负责直播在内的内容产出、新媒体运营等,之后输送给店铺。


首先,mg小象会给每个主播定位一个标签,并匹配相应风格的产品池;其次,为了拔高个人素养和调性,mg小象会让她们更近距离地接触时尚,比如不遗余力地带领她们参加北京时装周,还跟时尚芭莎主编吸取搭配经验。这些跟时尚相关的所有优质内容,都会被输送回淘宝平台,通过视频、直播或图文的形式与粉丝直接产生关系,产生反馈。


在昱颜看来,当默琳文化成为一家内容机构,除了服务好公司本身的业务,它还要为其他平台输出主播,或跨界合作营销,或为品牌方定制生产内容。“接下来来会签约更多主播,有更多合作方式。”


这时候,它已远远超出一家服装公司的经营范畴,成功完成商业模式裂变。