巨量引擎:给你搭上短视频的机票-世界杯365买球

网络营销 12-28 18:47:00

若策略不精准,则营销无意义,在这个经济形势趋紧,商业逻辑更迭加快的窗口期,社交媒体重塑传播链条,技术营销替代传统广告,如何迅速适应时代,抓住短视频的营销风口,对于中小企业而言,是攸关存亡的重要问题。


一、风口变又变,营销难加难


对于许多中小企业的市场经理而言,在当今市场转冷的大趋势下,年底最大的难关,是如何做明年的预算。当前市场供应过剩,这个时候勤俭节约是为企业分忧,却等于在营销的军备竞赛中举手投降。而若是料敌从宽,提高预算,那可别忘了2019年可是“品效合一”元年,企业对广告转化效果要求越来越高。


多也不是,少也不是,明年的营销预算到底该怎么做?


在回答这个问题之前,我们要明白,当前企业真正的营销困局,并不是流量红利殆尽或者宏观经济下滑,而是随着互联网经济向着媒体产业纵深发展,过去帮助企业成长壮大的传统营销方式已经整体瓦解。


与之相对的,危机也是机会,传播环境改变会诞生许多营销风口,很多国货品牌比如自然堂、花西子、完美日记,就是把握住了渠道红利,在今年的双十一制造了爆款产品,进而打出了品牌知名度。


珠玉在前,其他企业该如何抓住这一波营销新旧转换的机遇?


二、内容营销与短视频,中小企业的新舞台


抓住机遇的前提是认识机遇。近日,2020引擎大会探讨营销的增长点的“成长力”专场上,巨量引擎全国直营公司总经理涂晴提到,在电商直播、娱乐消费、用户下沉、新零售等现象迭出的今天,销售逻辑从“如何卖出更多的货”转变为“如何把更合适的商品推荐给消费者”。与之相对的,中小企业的营销核心也已从渠道投放转向内容营销。


润米咨询创始人刘润也认为,在信息爆炸的冲击下,大家对广告开始“免疫”,在潜意识里直接屏蔽广告,展示型媒介效率越来越低。所以当前最核心的稀缺资源已经不是流量,而是用户时间,谁能靠内容输出以小的热点博大的眼球,获得更多与用户的交互时间,谁就能与消费者建立情感上的链接,进而以小的单品造大的爆款,获得更高的转化率。


而当下承接营销内容的最佳载体,则是短视频。


曾经有一个很火的名词叫“两微一端”,意指企业必须有微博、微信、客户端三大渠道,而如今这个词悄无声息地变成了“两微一抖”,从中可以看出用户信息获取渠道的变化。根据卡思数据的报告显示,目前短视频月活跃用户数达8.21亿,其中17.7%的用户每月在短视频上消费1000元以上。


为何短视频用户消费力如此旺盛?这是因为短视频在单位时间包含的信息容量远远大于文字和照片,代入感更强。原来解释很久的内容,15秒的短视频可以讲清楚。这时候消费者能依据信息做出更加复杂的消费决策。


举例而言,家居产品一直是互联网销售的滑铁卢,因为对于大件商品,消费者比起网购更倾向于实地勘察后消费。而顾家家居靠着巨量引擎的短视频营销转化,整个双十一狂欢购物季销售额超23亿,其中沙发的客单价超过6000元。在短视频中,原生内容和广告实现了最大化有机融合。品牌呼唤良久的“广告即内容,内容即广告”的生态开始逐步建立。


然而,知易行难,短视频的内容营销蓝海如此诱人,却没被大规模发掘,一个重要原因就是短视频营销制作门槛较高。短视频营销需要简化制作流程,降低营销成本的同时,还能方便且精准地把短视频推送给目标用户;且基于反馈不断自我进化,无论是创意、制作都比找个运营就可以开工的微信微博更难。


为了降低中小企业的短视频营销难度,巨量引擎为本地企业量身打造了一系列产品矩阵,从展现到点击到前端转化、后端转化到二次营销,每个环节都为中小企业提供包括云图dmp、飞鱼crm、星图、即合、巨量在内的产品工具,形成了“抢量增能”和“提效降本”为核心的世界杯正规买球平台的解决方案。


那么中小企业该如何善用这些利器,来达到营销目标呢?


三、抢量增能,如何“轻松短视频”?


针对制作门槛和渠道分发痛点所提出的“抢量增能”,其核心在于吸引用户提高流量。抢量增能的第一步是制作优质的短视频内容,而巨量创意可提供好的创意和素材,微电影则能用来制作视频,与人工剪辑一个视频可能至少需要30分钟相比,微电影工具基本只需要几分钟时间。除了自行制作之外,还可以与短视频达人合作,利用其创作能力和人气来为自己营销带货,目前“巨量星图”上面整合了7万多名达人,覆盖了212个行业,在即合平台上就可以实现和所有达人的合作、交易、互动以及后期的数据观测。


内容完成之后,四端联屏可以一次将视频投放在今日头条、抖音、火山小视频、西瓜视频四款app上,覆盖几乎所有的主流消费者群体。抖音的topview和头条炫屏则可以开屏无缝衔接到数据流,多维共振抢占存量,激发增长效能。


在投放过程中,智能定向实现了即使只有少量营销经费,也可以把产品精准推送给目标客户。2017年,山东临沂的一个养猪客户因为并不富裕,每天在巨量引擎上只投一百块广告费,但是效果好的时候,一天能接到十几个有意向的咨询电话。而且精准推送之外,还可以通过调优工具和诊断工具来不断调整,确保了获得想要的有效流量。


四、提效降本,成本控制的艺术


如果说抢量增能是攻城略地的“开源”,那么降本增效则是运筹帷幄的“节流”。


在广告投放过程中,成本主要跟预估的ctr(点击率)和cvr(转化率)有关,在获取流量恒定的情况下,预估ctr跟cvr越高,成本就越低。ctr可以通过善用巨量的内容制作工具提高视频质量实现高点击率,比如根据数据在同样素材的前提下,微电影制作的短视频相比人工剪辑,ctr会提高25%。


cvr跟落地页的质量息息相关。而落地页涉及到短视频的内容能否吸引用户进行直接转化和购买。为了有效把握用户心智,增强用户购买欲,巨量引擎打造程序化落地页,通过数据模型判断受众喜好,促成消费决策的信息,还借助组件的组合,智能选取最适合受众的内容进行投放。因此落地页质量提升之后,cvr就可以随之进行提升。此外,其还提供了飞鱼crm工具,不仅能管理巨量引擎上搜集到的所有线索,还可以整合管理其他渠道获取的线索,而后还能通过优化线索对效率和成本做进一步提升。


在之后的营销转化过程中,选取什么样的转化目标也对成本有重要的影响。目前来看,目标转化主要分为两种,一种是普通转化,即较为浅层的转化人群,优势是转化人群和线索量比较多,成本相对较低;另一种是深度转化,是可以将转化质量进行进一步提升,这种情况下,转化线索质量高的同时还可以提升转化速度,与此同时成本可能稍高。


所以,普通转化和深度转化相结合,可以寻找到转化数量与质量的最优平衡点。在618活动中,华谊家具先通过附加创意与程序化创意提升广告创意产出效率,再通过多线索转化 卡券的方式,最终ctr和cvr均提升100%,转化成本则下降30%。


此外,虽然流量增长在趋缓,但是有数据显示5%的概率粉丝会进行深度高质量的互动和评论,粉丝的营销和经营也成为了现在拓宽经营链路的一种方式。为了更好地连接用户与企业,巨量引擎全面升级了企业号,并且添加了长效搜索、品牌锚点等功能,以体系化的方式让企业也可以通过私信与用户双向沟通,然后通过核心用户的运营实现口碑裂变,不断触达更多的潜在用户,实现社交声量的波纹化扩散,进而实现品牌增长。


五、联动线上线下,突破场景营销


虽然熟练运用抢量增能与提效降本的工具,已经可以为企业带来大量转化客户,但是营销进化永无止境,短视频还在持续诞生更多新玩法。


在短视频风口和场景营销大趋势下,巨量引擎提出video 概念,即通过短视频结合新闻报道、电商购买、线下体验、互动分享、话题热议等维度,实现多场景联动,引爆线上线下。


作为原生于互联网的信息载体,短视频天然与线下联系较弱,你可以受短视频吸引下载一个app,亦或网购商品,但却很难因短视频去线下体验消费,毕竟有地域半径属性在,因之短视频推广线下店是一直被认为是不划算的生意。


而随着lbs营销的成熟,线下商户逐渐开始尝试起短视频的内容营销,伴随优惠一起推送给附近或指定区域的消费者,使之参与体验,拍摄视频上传完成二次传播。当不同的群体“齐刷刷”地发布同一商家的内容,产生裂变效应时,用户对视频内容的记忆深度会成倍增加。


今年5月份,抖音和人民日报联合推出国货发光计划,帮助鹃城牌郫县豆瓣等品牌借助新媒体、新平台推出自己全新的形象,进而营销“出圈”。此外,巨量引擎还将城市、品牌、用户连接在一起,推出了一个非常热门的ip"抖incity"。目前这个活动在全国30多个城市完成落地,其中在成都天府公园,"抖incity"线下2天活动打卡人数超过2万,线上话题播放量58亿,视频参与数43.5万,其中#我是idou 定制话题播放超过3亿,为成都和诸多品牌带来了惊人的流量。


这些新玩法也逐渐让中小企业意识到短视频红利的巨大威力,其不仅能联动线上,也能引爆线下。


六、结语


“短视频的春天”里,重塑新品牌


越是风口转向的时期越是有“弯道超车”的机会。在这个技术营销、媒体生态与传播链条重塑的营销变轨时期,对于中小企业既是青铜时代,却也是黄金时代,既是市场趋冷,传统营销手段的失望之冬,却也是运用巨量引擎等新营销利器,抢抓短视频红利的希望之春。


作者:钱皓、米子旭