80%的人并没有搞清短视频kol营销的基本法则-世界杯365买球

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我们定义的kol，指的是粉丝数在10万以上的达人，包含mcn机构旗下的达人和ugc属性的红人。卡思数据显示，目前各短视频平台的kol规模已经超过了20万个。

会说话的刘二豆、黑脸v、费启鸣、冯提莫、散打哥、papi酱……这些名字，相信对于每天至少用1小时刷短视频的你并不陌生。但是除了在看了他们的短视频，送上自己的小心心之外，你对他们还了解多少？为了证明这个问题，你可以先试着回答下面3个问题。

☞你觉得有颜值的小哥哥和搞笑的段子手，过年给家里人发红包，谁的会更厚一点？

☞当宝爷、谷大喵、张凯毅、认真少女-颜九等这些美妆类大v要组成女团出道，你觉得会有几个男生第一时间知道？

☞当七舅脑爷和《新车翔评》两个短视频账号放在广告主面前时，你猜他会更倾向选择哪个？

这可不是冷笑话，而真的有严谨数据佐证的“标准答案”。

火星文化在卡思数据支撑下联合新榜研究院发布的《2019短视频内容营销趋势白皮书》（以下简称“白皮书”），就这针对不同垂类的短视频kol进行了细致的画像分析，并对这些kol的商业价值进行了深入剖析。

比如，下面这些有意思的发现：

在现有的kol分类中，搞笑段子类的kol是数量占比最高的垂类，同时也是kol创收总榜的第1名。创收第2位的是拥有精准粉丝群体的美妆类kol，再者是cp类kol。

在针对粉丝量top100美妆kol粉丝画像分析后，发现男同胞越来越注重护肤保养，男性粉丝占比已经达到26.31%。

同样令人意外的是，在粉丝量top 100游戏kol粉丝画像中，女性玩家占比也高达32.65%，爱玩游戏的女生越来越多。

而汽车类广告主在广告投放时，其实更爱使用搞笑段子、舞蹈、情侣类的kol，其次是创意剪辑、技术流等，并非只聚焦于汽车垂类kol的投放。

说到这里，相信你对最开始的那3个问题已经有了答案。（更详细的数据解读可以看下面4张图哟↓↓↓）

作为在某个领域有一定影响力的关键意见领袖，kol已经成为广告营销的一种热门形式。在社媒环境下，尤其是短视频语境下，kol已不仅仅是内容产出者，他们更是超级消费者，是品牌信息从上到下传播的关键连接者。

白皮书指出，随着广告主加速入局短视频营销，以及平台注力，集中和规范化管理，到2018年结束，短视频kol营销市场规模将突破10亿大关。

这不仅仅是因为短视频正在吸引5亿多用户的注意力，更因为kol们不能比拟的营销价值。麦肯锡研究发现：被信任的kol造成的口碑传播效应是付费广告的两倍，而吸引来的顾客则比其他方式招徕的顾客拥有高出37%的留存率。

这些kol们在短视频平台拥有着至少10万的忠实拥趸，庞大的粉丝量级再加上优质的内容创造力很容易形成强大的种草力和带货力。

而相比较贴片、植入等传统的视频广告形式来说，短视频kol营销的ugc模式，更容易回归到消费者的真实生活场景中，其互动性和代入感也更容易将潜在用户转化为真实的购买者。当流量和互动都能得到保证，品牌的口碑、销量的转化自然就如鱼得水了。

并且，随着短视频kol营销市场的高速发展，白皮书指出几个更积极的变化正在这一领域发生：

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pugc众创正取代pgc成为主流

原因在于，抖音、快手等主打算法推荐的产品模式，让有圈层影响力的ugc红人辈出，他们不再只是内容观看者，更成为了深度参与者和传播者，获得了海量粉丝，也赢得了广告主信任。

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广告投放从搞笑、娱乐kol开始到垂直细分

搞笑段子类kol“天生娱乐”的调性让它在过往的商业变现中表现不俗，但随着行业走向成熟，各垂直类别kol的崛起，广告主的选号策略也必将从泛娱乐到垂直化。因为，从营销价值来看，垂类账号能够达到泛娱乐类资源的2-3倍。

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短视频kol从“娱乐流量”到“种草引流”转变

现在短视频kol已经不仅仅是双微营销的辅助，随着短视频抢占了更多用户注意力以及与短视频电商的发展，短视频kol营销价值已从”娱乐流量”为主转化为最有力的种草流量和带货流量。

看到这里，是不是感觉短视频kol的营销潜力无限，想要尽快加大投放？先别高兴得太早，因为在短视频kol营销中，还存在着巨大的bug。

白皮书指出，选号难、创意难、监测难、效果评估难四大难题正在制约着短视频kol营销市场的健康发展。这些难题究竟给行业带来了多大的困扰？举几个数字你就能体会到了。

☞各平台在10万 量级以上的kol已经超过了20万个，碎片化的自媒体分布态势让广告主难以做到精准选择；

☞用户对广告内容要求越来越挑剔，有34%的用户拒绝点击不走心、没新意的广告，有33.4%的用户不会观看与自己兴趣不符的广告。

☞2018上半年《中国市场数字广告无效流量白皮书》显示，2018年1-6月数字广告投放中的无效流量占比接近三成，达到28.8%，这项数据连续两年来降幅不到1%。

可以想象，找对、用对kol会给广告推广带来指数级的传播效果和超预期的带货力，但是，找错了，不菲的广告投入，可能换来的只是寥寥声量，甚至是造假数据。所以这四大难题如果不解决，短视频kol的营销价值很难被真正挖掘出来。

白皮书针对这些棘手难题也作出了分析，它指出，评判短视频kol营销价值可以从触达价值，即广告投放触达率;用户价值，即有效受众触达率（触达ta与品牌目标ta重合度）;社交价值，即品牌口碑舆情倾向、正负情感态度三个角度去衡量。

而要将这三个价值效果达到最佳，力克选号、创意、监测、评估四大难题就应该充分拿起“数据”这把利剑。

白皮书指出，在2019年的短视频发展中，大数据将成为突围短视频kol营销精准投放和效果监测困境的唯一钥匙。基于kol多样化的内容分类、数据表现、粉丝画像等来“智”选账号、“智”造内容、“智”慧评估已经成为了题中之义。

“大数据”将成为短视频kol营销的不二法则。而白皮书的出品方火星文化，也正是基于这样的理解，在今年的10月底，已经正式上线了相对应的世界杯正规买球平台的解决方案——卡思商业智能分析系统。这一系统将会对短视频kol数据化营销产生重要影响。

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作为拥有巨大影响力的的“超级消费者”和“超级连接者”，kol已经成为品牌营销不可或缺的一部分。完整版的《2019短视频内容营销趋势白皮书》对短视频kol营销还进行了更细致的分析和专业的解读，非常值得你花上半天功夫好好研究研究。

如果你想获取火星文化长达90页完整版《2019短视频内容营销趋势白皮书》，可以点击阅读原文，留下您的信息，我们将在5个工作日之内，将白皮书电子版发送到您的邮箱。

tips：关于火星文化

火星文化拥有国内领先的第三方视频全网开放数据平台——卡思数据，能够帮助广告主和内容创作机构查询pgc/kol背后的粉丝画像、粉丝兴趣、粉丝质量等，卡思数据的商业化产品——卡思商业智能分析系统也于10月底上线，能够提供投前：kol筛选和创意洞察；投中：分钟级监测和互动效果优化；投后效果评估和建议等综合世界杯正规买球平台的解决方案！

在数据之上，我们也拥有三大短视频营销业务，包括：短视频kol营销（为抖音星图平台，快手快接单平台、腾讯大咖内容广告平台的官方指定服务商），短视频账号运营（代运营品牌抖音号、快手号，提供人设打造、内容创作、内容运营和用户运营等整合服务）和视频内容传播（全网分发到各个长视频网站、短视频网站和媒体号上）！期待与您合作！

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