拆解生鲜电商的核心假设-世界杯365买球

互联网 12-27 09:06:00



前置仓的本质是:基于消费者体验和供应链的一种"投机式"妥协,但本质依然是供应链动作;


每日优鲜是"重资产" "劳动力密集型" 互联网,绝不是互联网


前言


生鲜电商已有超过10年的发展,经过数次的迭代演变,目前呈现出的两个方向是:离消费者越来越近,离原产地越来越近,而前置仓属于离消费者越来越近的一种表现,并且前置仓的运用,已经成为社区团购,垂直电商,o2o模式,"超市 餐饮"下的新物种等模式的核心假设和商业动作,比如据传闻,盒马预计2019年在北京布局50个前置仓门店,配合盒马大店,满足更多区域的生鲜到家服务。


我们尝试全面盘点,分析,拆解这一核心假设和商业动作,包括但不限于财务可行性,模式本身等方面的诸多考量。


我们的问题是:前置仓是生鲜电商迭代到今天的必然选择,还是试图超越经济发展一般规律和财务可行性,催生了一个畸形模式呢?前置仓的本质是什么?


核心逻辑


持续的大规模现金流出能否被该模式取得的"物理空间优势"实现的现金流入覆盖,并实现持久的盈利。


核心观点


a. 前置仓的本质是:基于消费者体验和供应链的一种"投机式"妥协,但本质依然是供应链动作;


b. 说它"投机式"是因为它刚好可以拿来实现快速送达,作为消费者体验的卖点,但财务可行性方面存在巨大的不确定性,这反映为整体现金流可持续性的巨大不确定性,而这一点,决定生死;


c. 不管是每日优鲜的"城市分选中心 社区前置仓",还是叮咚买菜的"城市采购 社区前置仓"都是成本核算后半段,它的前半段,取决于中国农业产业链和冷链物流的既有格局和刚性成本,也即,基于商业本质的"买和卖","买"的这部分成本,是由现有的产业链格局决定的;


d. 每日优鲜是"重资产" "劳动力密集型" 互联网,绝不是互联网


e. 如果生鲜电商坚决和"四毛买进,六毛卖出,减去费用赚一毛"这种古老的,庸俗的商业常识划清界限,一味地期待通过补贴获客,社交引流这种"技"来 to vc,那么,盈利,依然是充满未知的美;


f. 对于冷链的投入,将是最终决定因素,但其成本,是极其高昂的;


g. 由于其高昂的成本投入和较长的回报周期,叠加巨头在产业链条上的整合并购布局需求,决定了生鲜电商将是巨头主导,基于零售整个产业链条下的产业整合;


h. 我们认为,产业链思维依然是商业致胜不可回避的话题,因此我们相信,广泛布局的前置仓,并不属于规模效应的体现,而是成本极度增加的体现,而这种期待大规模的前置仓布局能够摊薄成本,叠加营业收入不断增长的假设,是危险的,因为营业收入的增长,不完全取决于前置仓的密度,相反,这有可能是一种"中国式产能过剩";


i. 我们认为,巨头基于自身主业的资源整合,是引导生鲜电商理性发展的必经之路,而所谓线上线下的融合,并不是线下资源和线上工具的简单叠加运用,同样的门店资源,便利店和前置仓,以及特大卖场之间基于冷链,消费者体验,商品品类,购物场景,共同的目标消费群体等因素,在财务上实现可行性,才是正确的商业动作;


j. 我们认为,生鲜食材的送货上门,本该是一种近乎"奢侈"的购买需求,在每一个家庭的三餐背后,每一次的吃饭背后,每一桌饭菜的背后,每一种蔬菜的背后,是中国极其分散的上游生产格局,巨大南北东西饮食习惯差距,叠加极其需要升级的冷链物流现状,这三点,已经让中国的生鲜电商历经10年依然无法持续盈利,根本的原因在于,营收无法覆盖刚性成本;


k. 当然,我们也认为共享单车因其巨大营运成本,也本该是"奢侈"式的消费种类,但我们见到的场景是:一地鸡毛,一堆破单车,一直在赔钱,一拨老赖,一种叫做"退不出来"的押金和一种对共享经济的担忧;


l. 最后,灵魂一问:如果在现有的生鲜产业链格局下,无法切实提高营业毛利率,比如无法更大范围的扩大营收,或者无法大范围的提升单价,就只能考虑收取配送费用,以实现成本的全覆盖,但如果收取高额的配送费用,大家为什么就不能自己走到店里去买呢?


生鲜电商市场规模及增长率


艾瑞咨询 分析师


生鲜电商产业价值链


亿邦网 分析师整理


生鲜电商模式分类


艾瑞咨询 分析师整理


模式优劣分析


艾瑞咨询 分析师整理


消费者消费和生鲜网购的选择考量


中国网络消费者协会 艾瑞咨询 分析师整理


由上图可以明显看出,消费者消费时和生鲜网购时,第一关注要素就是商品品质,也即食材安全性,所以,生鲜电商势必布局产地,以期掌控商品品质。而物流配送,是位于价格之后的,这就反应了快速送达是不敏感因素,价格是包含生鲜在内的所有商品的敏感因素,而前置仓,满足了快速送达的需求,但也反映了收取匹配的送达费用和覆盖成本的矛盾,


前置仓


前置仓模式起源于北京,发达一二线城市是其主战场,消费者以年轻人为主,每日优鲜的用户中,24岁以下占比40%,30岁以下累计占比超过70%,显示生活节奏较快,时效性要求高的年轻人是其主要消费者。


目前市场上布局前置仓的企业,可以大致分为三类:


第一类:商超企业;


1沃尔玛山姆


截止2018年底,根据媒体报道,目前山姆前置仓的面积大约在300平,数量大约在30个,主要分布在一线城市。


2京东生鲜


2018年初,京东生鲜开始布局前置仓,面积在80-200平米不等,仓内的sku数则在300-600之间。相对于其他家的前置仓,京东生鲜前置仓无论是规模还是sku数量,都相对较小。


3永辉超市


永辉超市的前置仓名称叫做永辉生活卫星仓,永辉的前置仓更加强调门店与仓之间的联动。这里说的门店包括永辉超市、永辉超级物种、永辉生活。永辉生活卫星仓算是永辉和腾讯合作的产物,面积在300-600平方米之间,商品以永辉具备优势的生鲜品类及日用百货为主,sku数保持在数千种之多,辐射周边3公里一小时送达,首批前置仓位于永辉大本营福州,一共6个。


4苏宁小店


2018年12月,苏宁小店集团商品经营中心总经理鲍俊伟宣布了苏宁小店的前置仓布局计划。苏宁小店计划在2019年建成1100个前置仓,核心想法是以仓带店。值得注意的是,苏宁小店是一种类似便利店的业态,传统便利店并不是生鲜的主战场,而前置仓的主力品类都是生鲜产品。


第二类:电商企业;


单独设立前置仓—每日优鲜、叮咚买菜


"城市分选中心 社区微仓"


每日优鲜是较早涉水单建前置仓的生鲜电商,以"城市分选中心 社区微仓"的二级分布式仓储体系,每个前置仓的面积在80-130㎡不等,配送时长控制在2小时内。


据媒体报道,每日优鲜目前有1000多个前置仓,中央仓有1000多个sku,通过大数据精选,来给前置仓配货。在这种精选sku的模式下,前置仓周转平均周期为1.5天,生鲜耗损率不到1%。


叮咚买菜


城批采购 社区前置仓


叮咚买菜创立于2017年4月,前身是叮咚小区,叮咚买菜的最大特点是采用城批采购 社区前置仓的模式,自建物流配送。这与「城市中心仓 前置仓」的模式有比较大的差异。


第三类:模式微调整的新玩家。


朴朴超市


朴朴超市成立于2016年,采用纯线上 前置仓配送模式,配送半径为1.5公里。以生鲜为主打,同时兼顾全品类运营,sku数保持在3000个左右。据了解,朴朴超市目前在福州有大约30个前置仓,其配送团队也采用自建。从模式上看,朴朴超市与每日优鲜极为相似。但是从经营思路上来看,两者仍有较大区别。每日优鲜强调电商运营,在市场层面尽量快速扩张。而朴朴超市听起来更像超市,力求在一地稳扎稳打。


前置仓模式的典型特征是区域密集建仓,不论是每日优鲜、朴朴超市还是叮咚买菜,都选择先在区域市场发展,建立竞争优势后再逐步拓展新的城市。从城市定位来看,一线城市和部分发达二线城市是前置仓主要战场:以每日优鲜为例,其用户主要分布在北上广、天津江苏等经济发达地区而叮咚买菜目前仅在上海布局,说明前置仓模式更加适合对于便利性要求较高、生活节奏较快的用户群体。


前置仓模式能否盈利主要取决于订单密度和客单价。总体来说,前置仓模式的盈利机制尚不明朗,除了每日优鲜在2017年宣布其单月营收突破2.8亿元,月订单量300万单,一线城市全面盈利以外,尚未有其他企业宣布盈利。


生鲜电商背后的中国农业产业链和冷链物流


说到生鲜电商,不谈冷链物流,不谈农业生鲜产业链,基本都是耍流氓!


我们必须全面,系统,宏观的看尽中国农业,生鲜,冷链物流的基础设施和现状,才能理解目前的生鲜电商的种种可能性和种种不可能!


明人不说暗话,文字太长,图表太多,但值得一看。


生鲜供应链体系涉及生产、采购、流通以及零售,从农业、物流到零售横跨三个产业,产业对接不均衡、效率不匹配,生鲜从生产到消费成本高、损耗高、加价高。规模采购与生产端分散化矛盾,物流端与零售端的矛盾,生鲜商品属性与基础设施矛盾,反映在结果上,消费需求旺盛与商品标准化矛盾,新零售与农贸市场的矛盾。


传统农业供应链体系和超市生鲜供应链体系如下:


公开资料 招商证券 分析师整理


中国以农贸市场为主体的供应链体系如下:


公开资料 招商证券 分析师整理


传统的生鲜采购模式从原产地到终端消费者 产业链一般经过四个加价阶段,整体加价率在45%。


公开资料 招商证券 分析师整理


中国冷链供应示意图:


公开资料 分析师整理


生鲜核心涉及猪肉、鸡肉、蔬果、水产品等。


中国猪肉流通示意图:


公开资料 分析师整理


中国冷鲜肉冷链物流示意图:


中国物流与采购网 分析师整理


中国蔬菜采购产业链、加价率、损耗率


公开资料 招商证券 分析师整理


中国六大蔬菜产区:


公开查询 分析师整理




中国水产品流通示意图:


公开查询 分析师整理


中国水产品冷链示意图:


公开查询 分析师整理


so,以上就是中国农业产业流通链宏观路径和微观格局,如果我们仔细梳理产业现状,我们会发现以下不可忽视的个体或者参与者:


产地批发商、销售地一、二级批发商,农贸市场,产地和销售地冷库,销售地和产地冷藏车运营商,是的,以上这些是中国农业生鲜流通的核心元素和参与者。


当前我国生鲜(果蔬、肉类、水产品)品类的冷链流通率,分别为22%、34%、41%,冷藏运输率分别为35%、57%、69%,与发达国家平均水平差距巨大。


我国生鲜食品在运输中冷链物流的使用率不高,造成食品在流通环节中损耗率太高。在水果蔬菜上的冷链运输率只有35%,导致果蔬在流通中的损耗率远远高于肉类和 水产品,高达15%。


"断链"是目前冷链运输的巨大痛点,是核心问题,也是核心现状。


对应到前置仓这个模式中来,前置仓的起点,其实是从销售地的农贸和批发市场开始的,很少一部分是从产地开始的,这就决定了,前置仓货物的购进成本,其实非常刚性和稳固,因为它的格局非常固化,可以简化并总结为:


刘强东曾说过,"减少货物的搬动次数就能提高效率"。


从一箱黄瓜说起:


首先要去销售地的批发市场或部分产地采购这箱黄瓜,如果是一箱生蚝,需要严格的冷链运输,装到车上,车开往城市分选中心,进行下车入库的动作,这是会有断链的,会有损耗,入库后,完成挑选,包装等,需要发往各个前置仓,再进行一次上车入库动作,断链和损耗依旧,根据平台下单情况,配送员完成挑选和装入电单车动作,断链和损耗依旧。


对于叮咚买菜来说,它的模式本质翻译成普通话就是:帮你买菜,给你送到!这意味着,它只能低程度的保障商品品质,而这一点,恰恰是消费者面对"吃"这个问题时,最关心的事情。


对于每日优鲜而言,其上游的产地直采,对于原产地的总量和既有的流通格局来讲,几乎可以忽略不计,这意味着采购议价能力的低下,另一点悖论则是:就算有采购优势,如果采购优势无法覆盖运营和损耗,拉新等成本,高端客户的采购频率和客单价也无法作为支撑的话,大家又对运送费用极其敏感,那么,钱从哪来?vc?


财务可行性分析


我们首先呈现财务模型结果:




我们实地探访了位于北京市朝阳区东三环附近的一家前置仓,这是一家总面积大概为300平米的前置仓,其内部由一个40平米左右的冷藏库,35平米左右的冷冻库构成冷链基础设施,4到8组货架存放洗衣液等标准商品,操作流程为:信息操作人员接受订单,打包人员进入冷库配置订单商品,交由打包区人员进行包装作业,打包完毕放置待发货货架等待配送员扫码接单配送,骑手扫码接单取拿包装货物放入电单车配送箱,出发配送。


现将核心假设和关键参数交代如下:


1. 假设税率为6%;


2. 假设包装及减满及损耗的综合比例为8%,占营收;


3. 假设水电能耗占营收比例为2%;


4. 假设"计算2","计算3"的综合毛利率为20%;


5. 每日优鲜前置仓一般由正副店长各一名,库管一名,客服5至6名,配送组长1名,配送员15名组成,也接受达达等的外包配送;


6. 配送一单给到配送员的费用大致为7元,骑手需要保障每个月至少送够600单才能拿到4000元底薪;


结论如下:


1) 按照上述假设,"计算1"所需要的盈亏平衡的关键因素是综合毛利率要达到23.38%,而生鲜行业的毛利率做到20%,已属不易;


2) 前置仓本身完全可以实现盈利;


3) 配送费用占据运营费用绝大部分,充分说明这是一个劳动力密集型行业,所谓消费者体验,是建立在大量的人工之上的;


4) 每日优鲜的保鲜,是通过仓内的冷库实现的,在入库,打包,配送的过程中依然出现了断链的问题,而且打包过程中的频繁入库出库,对蔬菜和肉类海鲜的保存存在不利影响;


5) "计算2","计算3"的综合毛利率是20%,每日客单量是1500和1800,对应的单人单量每一天则是100单和120单,实际经过调研,目前运营一年以上的前置仓,每个骑手每一天的配送量大致为50至60单;


6) 上述模型还没有考虑管理总部的行政及管理费用支出,研发支出等,也未考虑冷链配送费用,如果平摊这部分费用,则盈利点更加敏感;


以上事实,可以充分证明前文所述核心观点,每日优鲜是重资产下的劳动力密集型行业,属于 互联网为工具,不属于互联网 ,对其估值应该参考传统行业,其前置仓是基于消费者体验和供应链的一种"投机式"妥协,但本质依然是供应链动作,生鲜需要的配置和坑,每日优鲜等无法回避,而且未见突破。


前置仓确实一定程度上迎合了一线城市的某类人群的购买需求,这从客单量上可以证明其需求,但前置仓属于盈利极其敏感性的一种模式,需要像农业种植一样,进行精耕细作,比如每日优鲜的仓内配置订单和打包流程,是不是可以进一步优化为半机械式操作,我们认为,中国的生鲜电商目前无法摆脱上游的中国农业格局和现状,需要和中国农业产业经济不断发展,人民生活水平的不断提高相辅相成。步子无法迈的太大。


最后,需要单独并着重说明的一点是,经过分析师的大量走访调研,这些骑手配送员都属于劳动派遣合同,包括美团外卖等,他们没有社保,只有一种商业意外保险,还需要从每月工资里扣除,电单车也是租赁获得,需要每个月从工资扣除11元钱,每一次的配送超时,需要扣除工资50元,每一次的投诉,都会面临大额的工资扣除,也就是说,这种消费者体验,是建立在大量骑手的低工资,高劳动强度,高骑行风险之上的,很多配送员跟我谈到,很多人恶意拖延开门时间,造成超时并投诉。


以上,前置仓。