目标市场营销战略-世界杯365买球

网络营销 12-26 10:18:00



顾客是一个庞大、复杂的群体,消费心理、购买习惯、收入水平、所处地理环境和文化环境等都存在很大的差别,因而不同消费者和用户对同一类产品的需求和购买行为具有一定的差异性。任何一个企业都无法满足整体市场的全部需求。因此,市场细分和目标市场战略显得至关重要。


一、目标市场营销战略


1)目标营销的主要原因


(1)自己的能力是有限的。能始终意识到自己能力的有限,是企业家理智的体现,也是企业本身走向成熟的表现。如何用自己有限的资源去达到最好的市场效果,获取最大的利润,是企业需要思考的永恒主题。


在企业规模较小、实力较弱的时期,这一点似乎不言而喻。然而,当企业进一步发展、实力增强、影响力扩大的时候,企业的经营者往往会被眼前的光环罩住而忘记了这一点,开始幻想要打倒所有的竞争对手,成就一番“霸业”。这是人性的弱点之一。一个蒸蒸日上的企业,往往就是在这个时候被市场抛弃而走向衰败的。


(2)顾客的购买需求差异。随着生活水平的提高,人们对消费品的要求品味也提高了,需求的个性化日益突出。加之生活水平的提高并不是人人同步,市场需求的构成就更为复杂。如大米市场,十几年前人们的需求是只要是“米”,能吃就行,而现在许多人则不仅要求米香,而且要黏、要好吃。


创业企业要注意市场发展的动向,整体的、大型的市场正在日益向小型化发展,市场被逐渐分解为许多微型市场。其特征是不同的买方通过不同的分销渠道,采取不同的沟通方式来购买不同的产品。企图用一套标准化的产品、服务、价格、销售渠道、促销方法及沟通方式讨所有顾客的欢心,难免会弄错对象,吃力不讨好。


(3)避开强力竞争对手。竞争在市场经济中在所难免,企业唯有勇敢面对。而“避其锋芒,攻其不备”是亘古不变的战术,换个角度理解就是“扬长避短,以一当十”。需求市场的分解和小型化为企业实践这一战术创造了大量的机会。


市场是广阔的,生产、销售同类产品的企业之间的竞争不一定必然是你死我活,而是可以达到双赢的。其中的关键在于各自攻占的主要市场区域——目标市场不同。


例如,百事可乐当年之所以能从可口可乐公司几乎独霸的饮料市场夺取近半的市场份额,主要得力于它紧紧抓住了美国“新生代”可口可乐没有意识到的市场区域,成为“新一代的可口可乐”。


2)开展目标营销的步骤


创业企业开展目标营销的基本步骤是:市场细分—目标市场选择—市场定位。


(1)市场细分。市场细分的概念是美国市场学家温德尔•史密斯(wendell r.smith)于1956年提出来的。


按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场,处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群,相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了。


在市场上,由于受许多因素影响,不同的消费者通常有不同的欲望和需要,因而,不同的消费者有不同的购买习惯和购买行为。正因为如此,企业营销人员可以按照这些因素把整个市场细分为若干个不同的子市场,每一个子市场都是一个有相似需要的消费者群。


(2)选择目标市场。企业在划分好细分市场之后,可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择就是在市场细分的基础上,企业根据自身优势,从细分市场中选择一个或者若干个子市场作为自己的目标市场,并针对目标市场的特点展开营销活动,以期在满足顾客需求的同时,实现企业经营目标。即使一个细分市场具有适当的规模和发展潜力,也具有吸引力,企业也还需要结合自身的目标和资源条件加以考虑。一个细分市场即使具有吸引力,但如果它不符合企业目标,企业也必须加以放弃。即使一个细分市场符合企业的目标,但若企业缺乏进入该细分市场进行经营活动并取得成功所必需的资源,这个细分市场也是不能利用的。结合企业目标和资源来选择目标市场,就是为了在选定的细分市场上创造企业的相对竞争优势;如果不能创造出这种优势,企业就不宜进入该细分市场。


(3)市场定位。当企业选择了自己的目标市场后,接下来所应做的就是针对目标市场来决定企业要采取的营销策略了,即进行市场定位。市场定位就是企业从各个方面为产品创造特定的市场形象,从而显示出与竞争对手的产品不同的特色,以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。


市场定位的内容:


①产品定位。产品定位是指针对顾客的心理为产品创造、培养一定的特色,形成一定的市场形象。产品定位有可能涉及产品特性、性能质量、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格等。


②企业形象定位。企业形象定位是指确定企业整体形象在顾客心目中的位置。企业可以通过在信息传媒上反复宣传名称、象征物、符号颜色来强化这些特征,也可以通过建筑物的设计和室内装修来突出其所欲创造的形象,还可以通过赞助公益活动、捐赠等来提高自己的形象。


市场定位的类型:


①避强定位。避强定位是指避开强大的竞争对手,不搞“硬碰硬”对抗,和平相处、共谋利益的市场定位策略。这种策略能使企业迅速地在市场上站稳脚跟,并能在顾客心目中留下特别的印象。


②冲突定位。冲突定位就是与市场上最强的竞争对手“对着干”。这种定位可以使企业一开始就与强大对手站在同一高度上,更能激发自己奋发上进,一旦成功,就会获得巨大的市场优势。例如,可口可乐与百事可乐之争就是众人皆知的“对着干”的案例。


③再定位。再定位通常是指对销路差、形象不够有力度的产品进行定位。这种定位旨在摆脱困境,重新获得市场优势与活力。


创业企业定位策略:


①市场领导者定位策略。市场领导者定位策略是指企业把自己定位于市场的领导者,做行业老大。实施该策略的企业一般都是实力非常雄厚的大企业。


②市场追随者定位策略。市场追随者定位策略是指将企业的产品定位于目标市场上现有的竞争对手的产品旁边,创造性地进行模仿和改进。一些实力不太雄厚的创业企业大都适于采用此策略。


③市场寻位者定位策略。市场寻位者定位策略是指将企业的产品定位在目标市场的空缺处。它不仅使企业避开了市场竞争,不与目标市场上的竞争对手直接对抗,而且在目标市场的空隙和空缺领域开拓新的市场,生产销售目标市场上还没有的某种特色产品,以更好地发挥企业的竞争优势,获取较好的经济效益。


企业的目标市场营销策略分为三类,既集中营销、无差异营销和差异营销。


①集中营销:即企业以一个或少数几个细分市场作为目标市场,集中一切力量为这些市场部分服务。例如,有人开设专门提供左撇子用品的商店,以满足这一消费者群对一些生活用品的特别需求。这种目标市场营销策略特别适合于小企业。


②无差异营销:是指企业不考虑各个细分市场之间的差异,只推出一种产品、设计一套市场营销组合方案去满足整个市场的需求。企业注意力在于生产购买者普遍需要的产品,而不是生产他们所需要的不同的产品。


企业设计一种产品,制订一个市场营销计划,目的是要引起最广泛的顾客的兴趣。


它采用大规模配销和大规模广告的办法,目的是使产品在人们心目中树立最佳形象。例如,可口可乐公司早期曾用单一规格的瓶装单一口味的饮料,以满足各种顾客的需要。


③差异营销:是指企业准备为各个细分市场或为许多细分市场服务,并按照各个细分市场的需求差异,分别提供不同的产品、设计不同的市场营销组合方案去满足目标市场的需求。例如,通用汽车公司宣称该公司将为每个“财富、目标和个性”不同的人生产汽车,就是采用了这种市场营销策略。


差异市场营销往往比无差异市场营销能赢得更大的总销售额。一般可以证明,扩大产品经营范围和多方开拓销售渠道,便可以增加总销售额。