两种类型的产品分类及4种产品矩阵系列搭建,让营销更精准 -世界杯365买球

网络营销 11-29 12:06:00

专栏《品牌


营销策划》第13课:产品分类与矩阵建设


在上节课中,我们学习了“4p营销理论”——即“产品”、“价格”、“渠道”和“宣传”。


从产品的第一个元素:产品的生命周期中我们知道,商品会跟人类一样,经历从婴儿到老去的各个生命阶段。主要有四个阶段,分别是:引入期、成长期、成熟期和衰退期


当我们清楚了解到自己企业产品的生命周期后,我们还需要对产品进行分类和矩阵搭建。


这个动作对于企业进行产品概念的确定和营销组合起着相当重要的作用。


本节课我们就要重点分析“产品”中的第二个元素:产品分类及矩阵搭建。


一般来说,市面上的所有产品都可以分给两类:有形产品和无形产品。


有形产品简单来说就是实体产品,比如牙膏牙刷、冰箱洗衣机等;


无形产品主要就是服务型产品,比如课程、咨询、律师等;


从产品分类的方法来说,有形产品和无形产品会有不同的分类方式,接下来我们就分别对于这两种类型的产品分类方法做详细分析。


有形产品的分类方法:


划分有形产品的方法主要有四大类:按市场、按消费程度与产品明确程度、按购买习惯和按其物理属性。


a:按市场分类


按市场分类主要分为消费品(日常生活用品等,如食品、服装、家具、汽车等)和工业品(用于再生产的产品,如原材料、机械设备、工具设备等);


b:按消费程度与产品明确程度分类


耐用品:周期长、更换频率较低的产品,如汽车、冰箱、家具等;


非耐用品:仅供一次或几次使用、通常需要定期更换的产品,如香皂、食品、汽油等;


c:按购买习惯分类


便利品:不用费力而经常购买的产品,如香烟、食品、书籍等;


选购品:要花费较多时间比较价格、质量、款式等条件,而不常购买的产品;如家具、汽车、衣物、汽车配件等;


特制品:具有独特特点的产品,消费者不惜费时费力去购买,哪怕价格比较昂贵也能接受;如特制时装、高端电子设备等;


非追寻的产品:潜在顾客上不需要或不知道自己能买的商品,因此不会主动寻找的产品。如保险、新品类产品等;


d:按物理属性分类:


包装型产品:如润发剂、麦片等;


硬件型产品:如家具、家电等;


软型产品:如衣物、床上用品等;




无形产品的分类方法:


无形产品跟有形产品不同,服务是一些无形的利益,能满足人们的某些需要和欲望,本质上是暂时性的,一般来自对某项任务的完成。


划分无形产品——服务——主要有两种分类方法:基于设备的服务基于人员的服务


a:基于设备的服务


例如我们去乘坐火车或飞机,本质上我们其实是在购买一种由火车或飞机这种运输设备带来的服务。


这类服务是临时性的,是根据时间和距离来安排用途与价格,能提供设备所具备的基本利益性满足服务。


同时还能提供心理上的享受——比如我们乘坐飞机时,会有头等舱、商务舱和经济舱的区别。基于同一种设备的不同服务,也会有不同的价格及待遇。


这就是基于设备的各种无形产品。


b:基于人员的服务


比如类似营销咨询服务、律师事务所或银行的服务,就是典型基于人员的服务。


这类服务依赖于对个人所创造的才智与智慧或技巧。




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了解产品分类的方法,是为了在进行营销组合时能够更精准地进行人力和财力的投放。


而接下来我们要学习的关于产品矩阵的搭建,则是为了满足不同消费人群而进行产品逻辑的设计与规划。


只有搭建了完善的产品矩阵,在营销策划时才能够更具体、更落地。


理论上来说,不管是有形产品还是无形产品,都可以按照这四类进行矩阵的搭建:眼球型产品、流量型产品、利润型产品和概念型产品。


a:眼球型产品——促销产品


顾名思义,眼球型产品就是为了吸引眼球的产品,也就是促销产品。


这类产品一般边际成本较低(甚至没有),品质一般,且利润极低——甚至没有利润。


搭建这个产品体系,是为了通过促销产品吸引更多用户关注,再通过引导购买其他产品来赚取利润。


b:流量型产品——明星产品


这类产品就是企业销量最大,利润合理,受众极高的系列产品。


这个产品系列品质较高,利润适合,销量较大。


搭建这个产品体系,是引发大部分用户购买的核心产品。当用户通过促销品对品牌进行了进一步认识了解后,流量型产品则能够满足他们更高标准的购买满足欲望。


c:利润型产品——高端产品


这个系列产品,是为了满足少部分高品质客户的需求而设计的。


利润型产品就是典型的高利润、高品质、高档次的高端产品,能够让出了追求价格以外还想追求品质的优质客户产生购买欲望。


于此同时,利润型产品还能够间接拉高品牌高度,吸引更多优质客户购买。


d:概念型产品——不卖品


概念型产品的搭建,一方面是为了抬高品牌高度,另一方面则是为了反衬利润型产品和流量型产品。


这系列产品一般是不对外销售的概念产品,具有价格昂贵、品质极高、市面少见、限量等特点。


当我们对自己的产品有了清晰的分类后,就需要对产品矩阵进行搭建。


搭建产品矩阵的逻辑线也比较清晰:通过眼球型产品吸引更多用户关注,然后引导大部分客户购买流量型产品,再提供利润型产品满足部分高品质客户的需求。


而高端非卖产品,则是用来提供品牌高度提升及形象包装的产品系列。


任何企业都需要进行产品矩阵的搭建,同时在经营过程中还需要根据自身产品的类别、经营的情况及市场的变化,随时进行矩阵调整。


就像上节课我们提到一个概念一样,任何产品都需要不断革新和调整,以满足市场所需才能延长产品的生命周期。


之所以我们要清楚自己产品的生命周期,并进行分类和矩阵搭建,是因为接下来我们要根据自己产品的特点进行“产品定位”。


在下一节课中,我们就要开始学习“产品”的第三个元素:产品定位。


专栏《品牌营销策划》第13课就分享到这里。


下节学习:产品定位