走出直播间为“红底鞋”彩妆带货,薇娅还灵吗? -世界杯365买球

互联网 12-23 08:49:00

记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

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在社交媒体时代,传统的传播话语权和流量分配局面正在经历一个快速变化的阶段,这也使得奢侈品牌在选择合作对象这件事上越来越“开放”。

法国奢侈品牌christian louboutin近日在官方微博上宣布,直播红人薇娅将担任品牌美妆线品牌挚友,同时释出为薇娅拍摄的一系列宣传广告。

图片来源:weibo

在以“christian louboutin 薇娅”为关键词进行搜索时,界面时尚发现相关微博下方评论多为赞美薇娅的造型以及拍摄表现力,同时也有人指出她是“ 带货一流的品牌挚友”。

这正是christian louboutin美妆选择薇娅的主要原因。

今年10月21日的双十一预售首日,薇娅直播间获得的预售额达到53.2亿元,远超排名第二的直播主播李佳琦的38.7亿元销售额;在11月10日晚间,薇娅直播间观看人数一度达到8200万,销售额则超过11亿元。不夸张地说,薇娅的知名度已丝毫不逊色于许多明星,更重要的是她将知名度变现到销售额上的能力亦十分强大。

在早前分析时尚行业新趋势的报道里,界面时尚就指出当下时尚传播权力正向线上传播者倾斜。而这种趋势在疫情期间表现出更为明显——越来越火爆的直播间和屡创纪录的销售额,而许多强调线下门店试用体验的高端美妆品牌也开始加大对直播渠道的投入。

图片来源:weibo

对此,英敏特美容研究分析师靳尧婷在接受界面时尚采访时指出,新冠疫情成了将看直播变成消费习惯的催化剂,随着该趋势成为新常态,品牌甚至在疫情后也将继续活跃在线上,让消费者能随时了解新近趋势。”

在薇娅和christian louboutin美妆所发的相关推广微博中,人们可以直观地看到此次合作在声量上的成效:由薇娅个人在12月15日发布的拍摄花絮获得超过4600次评论和2900次转发;christian louboutin美妆官方微博发布的薇娅相关内容也获得了比往常更高的互动率。

图片来源:weibo

从最早的电影大奖得主到后来的流量明星,再到如今的直播红人,奢侈品牌在与名人合作时,虽然始终以消费者关注度为重要导向,但方式和观念上已经出现了巨大的变化。

面对喜好多变的新一代消费者和更为复杂的社交媒体传播模式,奢侈品牌逐渐放下身段,开始与更多的网络红人和演艺圈新人合作。

但这样“快餐化”的合作模式,也带来了一定的风险。缺乏长时间对艺人社会形象的考察,奢侈品牌很容易因为艺人的部分不良表现受到影响,代表便是早前说唱歌手pgone推广雅诗兰黛期间出现丑闻、柯震东站台nars遭到抵制的案例。

为此,越来越多品牌选择以“挚友”的头衔来与艺人合作。相较于品牌代言人,“挚友”和品牌的绑定关系更弱,所要承担的代言责任更轻。

品牌公关从业者芙芙告诉界面时尚,如果“挚友”名人与品牌方没有签署排他协议,或者在其它类似代言的工作中不会露出签约品牌的直接竞品,那么理论上,该名人仍可与其它同行业品牌展开商务合作。

换言之,如果符合相关条件,薇娅仍然有机会可在直播间为其它美妆品牌站台带货。

从christian louboutin的角度出发,想要求直播红人薇娅放弃为所有其它美妆品牌带货似乎不太现实;但此后无论是选品还是直播露出的时间,christian louboutin美妆凭借一纸“挚友”合约,至少可获得更多自由度和优先权。

(应采访者要求,芙芙为化名)