2019双11的8个新消费观察-世界杯365买球

从2009年开始，网络零售逐步走进中国平民百姓的日常生活。根据quest mobile发布的2009-2019h1数据，中国网络零售整体呈增长趋势，但是增速逐渐放缓；月活用户规模超过11.3亿，但增速也逐渐放缓。其中2019年q2数据显示mau（月活跃用户）出现了首次下降。从以上的数据中看，今年的双11其实面临着行业性压力与挑战。

要在网络销售额增速放缓的背景下达到新的增长，需要在增量与存量市场中寻找新的增长点。

今年双十一再创纪录 ，光是天猫一个平台的销售额就超2684亿元，根据对各平台的双十一战绩观察，我们得到了8个有关新消费的观察。

01.

新消费创造新供给，催生新品牌&新商品

在电商平台上购买新品已经成为了消费者的一种新的消费习惯。经过11年的发展，双11已经成为了全球最大的新品发售节点，2019年天猫双11首发的新品就已经超过了100万款，超过50%的美妆大牌将自家的圣诞礼盒在双11提前发售。

不仅有海量的新商品产生，仅在美妆上，不少的新品牌开始崭露头角，得到消费者的青睐。

homefacialpro预售开始的11分钟内原液预定量突破30万瓶，最终原液售出169万瓶，平均0.05秒卖出一瓶。今年hfp双11销售额1小时5分钟突破1亿，全天销售额突破3亿大关，连续3年荣登“亿元俱乐部”。

更“新”的完美日记在今年双11开始第一个小时销售额就突破亿元，全天成交更占据美妆类品牌榜首，拿下天猫双11的“彩妆冠军”称号。

今年跻身天猫双11“亿元俱乐部”的品牌有299个，除了雅诗兰黛、苹果、方太这样的大牌外，还包括了像完美日记、homefacialpro等从淘宝天猫平台生长起来的互联网原生品牌 。这说明在新消费下，“一家独大”的品牌优势已不复存在。

02.

新用户：天猫双11参与用户增加1亿

今年参与天猫双11的用户，比去年全天新增了1亿多。过去两年，淘宝新增了2.26亿月活跃用户，其中绝大多数来自下沉市场，这些新用户中的大部分都成为2019年天猫双11的活跃参与者。

03.

宠物用品或成消费新贵

京东和天猫双11战报显示，平台上宠物驱虫品类成交额同比增长277%，猫砂盆品类成交额同比增长240%。天猫最受欢迎的进口商品为猫主粮，超过婴幼儿牛奶粉 。

双11全天，天猫宠物品类成交额同比增长近130%，双11当天65分钟就突破了去年一年的成交额。其中，猫零食成交额同比增长近700%，狗零食同比增长超1400%，宠物保健品同比增长165% 。

天猫国际数据显示，购买宠物零食的消费者中70%为女性，年龄以25-30岁为主，上海、广东、北京三地的成交额位居前列。同时，在购买猫粮、狗粮的消费者当中，90后占到了近44%。

据《2019年中国宠物行业白皮书》，2019年中国城镇宠物(犬猫)消费市场突破2000亿人民币大关，整体消费规模达到2024亿元，比2018年增长18.5%。其中，宠物犬消费市场规模为1244亿元，比去年增长17.8%；宠物猫消费市场规模为780亿元，增幅达19.6%，超过犬消费市场规模增速。

cbndata发布报告显示，2018年中国养宠家庭数量为9978万户，5年时间里同比增长了43.9%。民政局在近期公布的统计数据显示，我国目前有2.4亿单身成年人，平均结婚年龄27岁，一线城市更推迟到近30岁。超过7700万人处于独居状态，预计2021年将上升至9200万。

单身主义不再只是一个概念，而是蔓延在消费社会里切切实实的经济现象。单身人士较多，同时养小孩的成本太高，取而代之的是养猫猫狗狗更符合可以愉悦生活的目标。

04.

乡村消费者成“买买买”新主力

拼多多数据显示，双11零点刚过16分钟，拼多多上卖出了1000辆车，购买者来自于三四五线城市。

天猫数据显示，“双11”期间，海尔的爆款产品，超过六成订单来自下沉市场。聚划算数据显示，超过一半的iphone 11、华为mate 30 pro被“小镇青年”买走。

京东数据显示，京东旗下拼购平台京喜双11单日售出1.01亿件商品，近七成用户来自下沉市场。京东全站新用户中来自京喜的超过4成。来自三至六线下沉新兴市场的新用户，占京喜整体新用户的四分之三。

05.

直播成为新流量渠道

淘宝直播官方数据显示，双11开场1小时03分，直播引导的成交超去年双11全天；8小时55分，淘宝直播引导成交已破100亿；超过50%的天猫商家通过直播取得新增长。据此前阿里公布的q2财报显示，2019淘宝直播带动的成交规模达千亿元。

在今年双十一前，多家电商平台也先后推出红人（直播模式）：7月25日，京东宣布将投入至少10亿元资源推动红人孵化计划，选拔出不超过5名红人成为京东平台的“京品推荐官”；7月31日，蘑菇街发布了“2019蘑菇街直播双百计划”，计划在2019年度内孵化100个销售额破千万的优质主播。

双十一当天，李佳琦在线时长达6小时34分，在线观看用户3683.5万，直播间内商品链接54条；薇娅在线时长达8小时，在线观看用户4315.36万，商品链接共78条。

06.

双十一90后成新消费主力

根据百度发布的2019双十一大数据报告，今天关注双十一的人群中，在职场立稳脚跟的90后，既有一定消费能力，又具备超前的消费观，是“双十一”电商大战的核心“输出”，占比60%。

07.

多个巨头纷纷入局，开启电商争夺新战场

今年双11，天猫不再垄断主战场，拼多多、小红书、当当网等新玩家纷纷入局，当天苏宁家电3c仅用一分钟时间就突破10亿；而在当当网上，5分钟时间图书销售量就超过了373万册；京东累计下单金额达到了创历史新高的2044亿元，大幅超过了2018年整个双十一期间的1598亿元，同比增长了27.9%，再破记录。

今年短视频平台也加入了双11战场。

双11当天，快手的日活跃用户数据与平时的周一相比有小幅增加。数据一方面说明用户并没有因为“双11”而选择“扎根”在其他的购物平台，说明了快手在用户心中的稳固地位；另一方面说明了电商平台还有很大的下沉空间。

在双十一当天，快手再一次证明了它的带货能力。其中食品饮料、个护化妆、家居家纺类商品的走货量至少是平时的5倍以上，手机数码、家用电器等也达到了3倍以上。

当天直播红人的数量比平时的平均水平高出了3-5%，直播场次比平时增加一倍以上。

而抖音在“双11”的表现则远不及快手。抖音当天的用户数大幅下跌，有至少4成的用户在其他的购物平台专注地于“买买买”。

不仅用户量减少，留下的6成用户对于商品的兴趣也在减少，浏览量仅为平时水平的一半，其中美妆类产品的浏览数据下滑了将近4成。

虽然用户兴趣下降，但用户剁手的动力其实没有减弱太多。在个人护理、母婴用品等类别中，用户的购买热情高于以前，特别是母婴类商品，当天的浏览量极低，但销量暴增20%。这也启示抖音的带货红人们，明年“双11”需要提前预热宣传~

08.

场景营销或成突破点

同时拥有线上线下优势资源的苏宁，不同同行发布的“玩法”与“攻略”，在这个双十一提出了场景零售的世界杯正规买球平台的解决方案——1小时场景生活圈，并提出“省时、省事、省钱、省心”的系统性世界杯正规买球平台的解决方案。

值得一提的是，苏宁在“省心”这一层面上推出了“场景会员升级计划 ”。

“场景会员升级计划”聚焦于会员的精细化运营，给消费者提供专属商城和定制化服务，也将给苏宁带来更高的运营效率和势能释放。“场景零售os”除了支撑“1小时场景生活圈”中的数字化触点，更能赋能其中的数字化供应链，并对世界杯正规买球app的合作伙伴开放、共享。

在提升体验方面，苏宁依托300个城市社区覆盖，超1万家门店仓 前置仓布局，实现全品类1公里30分钟达的“闪电配送”。此外，苏宁物流还发布“闪电乡镇”计划，针对四至六线城区、县城以及所辖乡镇、农村地区，提供“24小时送装”服务。

2019湖南卫视苏宁易购11.11嗨爆夜开播。除了60余位娱乐明星外，郎平也携女排队员亮相，并与苏宁控股集团副总裁张康阳共同送出中国制造大礼包。

11月11日凌晨，苏宁发布双十一当天1小时战报，战报显示，苏宁易购1小时订单量同比增长89%；双11期间，苏宁全渠道订单量增长76%，新增super会员超百万。

目前，品牌电商面临着急需新方式进一步打入下沉市场、流量成本持续上升、消费者购物行为改变等挑战。从新消费的角度出发去克服困难，要从新品、新品牌、新品类和新供给四个方面寻求突破，赋能新消费，个性化以及精细化人-货-场运营，以此在增量与存量市场中寻求新的增长点。