下沉三巨头的出圈之战:快手输在哪?趣头条为何最无作为? -世界杯365买球

互联网 11-18 09:21:00

拼多多可以与淘宝、天猫一战,快手从领先逐渐趋于弱势,趣头条则变得默默无闻。

文:戴森球

编辑:西贝

在抖音、京东、今日头条不断拓展四五六七线市场的时候,曾经的下沉三巨头,快手、拼多多、趣头条也在不断进入五环内,靠着各种活动,打入一二线白领市场。

在过去的两年中,但我们能看到,下沉三巨头的业务拓展有成功,也有失败,拼多多可以与淘宝、天猫一战,快手从领先逐渐趋于弱势,趣头条则变得默默无闻。

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三巨头冲进五环内

2018年,快手、拼多多、趣头条都面临着一个困惑:平台已经获得四五线城市的认可,并在各自领域站稳脚跟,但该用户群体购买客单价低,平台盈利能力弱,同时淘宝等主流app的也推出面向下沉市场的服务,因此走进一二线白领城市,成为下沉三巨头的战略方向。而因为业务模式不同,其所采取的策略、方式也是大相径庭。

“只不过可能不同区域、不同收入的人群,对于性价比的偏好有些差别,但总体都是在尽量追求性价比的平衡”,拼多多认为价格不是唯一因素,更重要的是性价比。

因此拼多多在2019年推出百亿补贴项目:蹭括bose、阿玛尼、苹果、海蓝之谜、特斯拉等的大牌,用补贴、低价的方式,吸引一二线城市的白领消费群体。同时,针对一二线白领用户喜欢看综艺节目的特点,拼多多疯狂赞助综艺节目,2018年拼多多冠名7档、特约5档、世界杯正规买球app的合作伙伴6档,合计18档综艺。

平台自己补贴的低价大牌和综艺节目带来的知名度,拼多多营销费用大量增长,据拼多多公开资料显示,2019年,拼多多投入的市场营销费用达271.74亿元,2018年这一数字为134.42亿元。

相比拼多多的砸钱,快手则是改变自身人设。快手为什么能起来,其原因是其“记录生活的定位”,为了激发草根人群的活跃度,快手与抖音推崇头部不一样,快手内容页面上没有骓驰分发机制,但是随着抖音在四五六线城市的拓展,原本以为江湖格局已定的宿华看到了抖音的后来居上:抖音三线城市以下用户逐步增多,2020年1月,抖音下沉市场用户达到45%,并在总用户规模上不断逼近快手。

为了扭转抖音的逼迫,快手采用两种策略拓展高净值人群:1、扶持重点账户,2019年7月,快手准许用户加上话题标签,快手高级副总裁马宏彬宣布将拿出价值 100 亿元的流量扶持 10 万个优质生产者;2、引入周杰伦、女排、王祖蓝、谢娜、柳岩、关之琳等流量话题明星,例如快手获得周杰伦新歌《mojito》mv的首发权。仅在2019年6月,快手就引进600多家mcn 机构,覆盖 6000 多个账号。

作为曾经低价版本的今日头条,趣头条与快手和拼多多改造自身不同,趣头条的五环内化更多的是依靠其独立app米读小说,米读小说的主要用户是针对一二线市场,这些城市用户不愿意在掌阅、阅文、晋江的app上付费,而米读小说靠着免费看小说切入到了白领市场。

对于趣头条来说,免费看小说更的是兴趣,并非刚需,因此趣头条主要看中两个指标,一是新用户的增长,二是用户的粘性,因此,趣头条花费大量成本用于维持一二线用户。

据趣头条财报显示,2020年,第一季度,趣头 条的成本中有“用户互动费用”、“用户获取费用” 两个支出项目,而在两个项目占据趣头条总营 收的71.5%。

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五环内的功过成败

从2018年,三巨头开始进入五环内市场,到现在,将近3年的时间,在这条道路上,快手、拼多多、趣头条有成功,有不如意,也有失败。

不论是从品牌认知的改变,还是交易量上来看,拼多多显然是最成功的的,以前大家将拼多多看成是拼价买大葱、大蒜等农副产品的电商平台,但是随着拼多多不断碰瓷海蓝之谜、特斯拉等大牌,和百亿补贴的推动,拼多多是高性价比已经被印在消费者脑海中。

据拼多多数据显示,拼多多一二线城市用户对 gmv 的贡献已达到 48%,而在一年多前,一二线城市用户只为拼多多贡献了37%的gmv,其中北京、成都、天津、上海、杭州排前五。拼多多不论是在交易量上,还是用户结构上,都在对淘宝天猫、京东形成强烈冲击。

而快手虽有增长,但已经被抖音超越。在经过一段时间的头部明星合作和推送规则的调整后,快手的内容风格越来越像抖音,一二线城市用户不断增加,数据显示,2020年7月,快手在一二线城市用户占比 45%,直播日活达 1.7 亿人。

不过,快手还是输给了抖音。

虽然快手增长迅速,但抖音的增长更加迅速,抖音三线以下城市占比已经达到 45.37%,且其月活规模达到5.3 亿人,超过快手的4.3 亿。而在几年前,快手的月活规模要远远高于抖音。

行业普遍存在一种认知,对于内容领域而 言,向下兼容易,向上突破难。抖音视频内 容越发接地气,再加上算法优势,快手招架 起来吃力。

拓展最为乏力的则是趣头条。不论是主攻一二线白领市场的米读app,还是新闻资讯的趣头条app,目前都未曾真正进入到五环内,数据显示,米读app累计用户近2亿,7成来自三线及以下城市,趣头条app月活用户为1.19亿,三线及以下城市用户占比高达70%。

而五环内市场迟迟无法进入,导致趣头条营收大幅减少,2020年第一季度,趣头条的dau甚至比上一季度减少大约10万,毛利率从84.64%一路走低到67.36%。成为下沉市场三巨头中表现最惨的app。

在互联网下半场,破圈才是互联网公司的要义,如淘宝天猫、京东、头条纷纷面向四五六线用户推出新产品,而趣头条、快手、拼多多则是力争打进五环内,在将近3年的一二线城市拓展过程中,拼多多可谓赢家,不但改变用户认知,而且消费者逐渐养成使用拼多多的习惯。快手发展速度已经被抖音超过。而最没有作为的就是趣头条,投入了大量资源,但没有城际破圈,反而不断亏损,盈利能力堪忧。