联合营销的新物种来了!看京东如何探讨品牌联合营销新模式 -世界杯365买球

网络营销 11-19 09:31:00

“新物种”这个词近年来颇为流行,所谓新物种,指的是一个事物有极强的创新性,无法用传统的概念来界定,这次京东的线下红包就是一个不折不扣的新物种。说到联合营销,给人的感觉就是几个品牌联合做了一个海报,或者是几个品牌联合搞了一个快闪,却让人难以想到的是联合营销也能搞成“奥斯卡”。


10月23日,六支品牌大片在抖音二楼、微信、微博同步上线,收获了众多好评,有网友就惊呼:“简直是醒脑佳片”;还有网友看完不禁感慨:“看得我心痒痒的”……同是,揭开了京东首届“京牌大赏”的帷幕,开创了联合营销新物种,也将京东11.11全球好物节推向了新境界。


这次京牌大赏,虽然是命题作文,但是京东给出了最少的限制,只需要以11.11京东“在意的好物”为主题,其他的创意可以天马行空。正是这种开放性命题,让大片脱颖而出。从最后获胜的六支片子来看,是各有特色,各自精彩。用创意大赛的形式做联合营销,应该是营销史上的第一次。这样做的好处是显而易见的,pk激发了品牌们拿出最好的创意,最终献上高质量的作品。


乐高的《乐高格言》,用逗比的乐高场景,演绎出一段情侣、母子、朋友之间的亲密关系,表达在意无处不在;清扬的《cp请就位》,则结合了清扬品牌本身赞助的赛事王者荣耀职业联赛(kpl),讲述了一对王者荣耀cp线下见面的浪漫故事;vivo的《不只是快》,用不同圈层人群画面对应百变人生,描绘令人向往的快意人生;九牧厨卫的《我们是刺猬》,全片记录了刺猬乐队的挣扎和坚持;欧莱雅男士的《输赢背后》,讲述一对兄弟从校园到职场的较量,背后是对彼此的深厚情谊;海尔《额滴神啊》则以脑洞大开的病毒视频,展现了不同产品为用户的生活品质带来的惊喜结果。


京东的这种线下创意投放,就是融合了线下广告、事件营销、用户互动、实景游戏等众多形式在内的新物种。所有营销,本质上都是品牌和用户的沟通。沟通有两个维度,一个维度是功能层面的沟通,另一个维度是情感层面的沟通。按照马斯洛需求理论,显然情感层面的沟通比起功能层面的沟通更加深入、持久,更能让品牌进入用户的心智。


京牌大赏,将电商营销带入了内容场景。不仅仅是创意大赛、“视频奥斯卡”,而是围绕预售商品讲故事。这样的作品,既能让人赏心悦目,又能在感动之余实现带货。同时,在抖音、微信、微博等渠道的热映,也扩展了用户群体,将卖货场景大大扩展。一般的电商营销,卖货形式容易“冰冷”,单纯地讲述功能、参数。但是,京牌大赏将预售商品置身于故事中,讲述的是人的故事,实现的是好物的传递。


京牌大赏就是这样一个新物种,它融合了联合营销、创意大赛、内容营销、资源置换、社交营销等各种营销形式,也能够实现这些营销效果的聚合。例如,相比传统的视频一般是品牌曝光,京牌大赏可以实现品效合一,兼具品牌曝光和产品带货。


从传统物种的思维来看,京牌大赏似乎什么都不是,但是它却融合了联合营销、创意大赛、内容营销、资源置换、社交营销等各种营销形式,也能实现这些营销效果的聚合。将资源和能力聚合在一起,形成了超级资源池的最强势能。