淘宝化妆品店铺运营与推广论文(面对食用级玻尿酸的百亿级市场华熙生物不愿只做原料供应商) -世界杯365买球

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导读:这意味着透明质酸可添加食品范围进一步扩大。赵燕解释称,这一含量是根据国家批准的相关标准确定的。赵燕表示,2019年起润百颜和薇娅合作,这一头部主播在润百颜的整体销售占比一度高达40%。

面对食用级玻尿酸的百亿级市场,华熙生物不愿只做原料供应商

华熙生物的透明质酸钠饮品“水肌泉”。摄影:杨立赟

文| 《财经》记者 杨立赟

编辑|余乐

7月9日,在济南的一个行业论坛上,华熙生物(688363.sh)隆重介绍了今年新推出的“水肌泉”。这不是一款普通的矿泉水,而是“玻尿酸饮用水”,每瓶含玻尿酸83毫克。

这款产品得以问世,得益于2021年1月国家卫健委批准“透明质酸钠”为新食品原料,可以使用在乳制品、糖果等食品饮料中。

透明质酸(hyaluronic acid,简称ha),就是大众熟知的玻尿酸。它通常以钠盐,也就是“透明质酸钠”的形式存在于人和动物的眼玻璃体、关节、脐带、皮肤等部位。透明质酸具有黏弹性、保水性、组织相容性和非免疫原性的特点。

中国是全球最大透明质酸原料生产销售国,2019年,华熙生物占据全球原料市场接近40%的份额。这家公司多年来一直主打透明质酸原料和医美终端产品。从2020年开始,华熙生物通过功能性护肤品开始直面消费市场,再到如今推出食品饮料,这家公司正在逐步从b2b的原料供应商迈向b2c的品牌商。

“仅仅卖原料是不够的。”华熙生物董事长赵燕接受《财经》记者采访时说,在欧美和日韩市场,透明质酸钠在食品工业已有多年发展,而中国才刚刚起步。透明质酸用于食品,需要行业开拓者,因此华熙生物决心自己做品牌。

玻尿酸的美容效果已经在医美市场得到了认可,但在食品领域,玻尿酸的功效仍存在争议。蒙牛集团研发工程师史玉东在论坛上提到,每公斤原料乳制品中允许添加0.2克透明质酸钠,每日推荐量是200毫克。按此换算,消费者每天需要喝一公斤添加了透明质酸的牛奶,才能达到推荐量,而这几乎很难做到。“我们后续会通过研发,把透明质酸钠和其他的一些功能配料进行有机组合,希望达到1 1大于2的结果。”他说。

亦有政策制定者表示,要想做大食用级透明质酸的市场,企业必须严谨地回答功效问题。“一瓶水肌泉有83毫克的玻尿酸,能吸收到多少进去,在什么部位起到作用,必须研究,否则老百姓怎么信?等到他喝了100瓶、10000瓶,还没啥变化,你怎么交代?”原国家卫计委副主任、中国卫生信息与健康医疗大数据学会会长金小桃在论坛上表示。

玻尿酸也能吃

玻尿酸,也就是透明质酸,最早是作为填充剂或注射产品用于整形注射类治疗项目中的。在化妆品领域,目前市面上也已经出现添加了透明质酸的乳液、化妆水、口红、面霜等等。

而在食品领域,研究发现,透明质酸经口服后能够被关节和皮肤等人体组织吸收。华熙生物副总经理、首席科学家郭学平等人于2016年在《食品与药品》期刊上发表论文《口服透明质酸对皮肤水分的改善作用及体内抗氧化作用研究》,称口服透明质酸可改善人体皮肤水分,具有体内抗氧化作用。

2008年,国家卫健委批准透明质酸钠为新资源食品,适用范围限于保健食品。其后,国内出现了多款添加透明质酸的保健食品,主要来自华熙生物和福瑞达美业,比如plumoon普兰萌水光丸、透明质酸口服液、善颜口服透明质酸钠等等。

政策的进一步开放发生2021年1月,国家卫健委批准由华熙生物申报的透明质酸钠为新食品原料,使用范围为乳及乳制品,饮料类、酒类、可可制品、巧克力和巧克力制品(包括代可可脂巧克力)以及糖果、冷冻饮品,不包括婴幼儿食品。这意味着透明质酸可添加食品范围进一步扩大。

华熙生物的“黑零”零食产品,含有透明质酸钠成分。摄影:杨立赟

作为这一领域的主要推动者,华熙生物把2021年视为其食品终端业务的起始年,在1月推出食品终端品牌“黑零”,3月又推出 了“水肌泉”。水肌泉每瓶420毫升,瓶体注明“含华熙玻尿酸83毫克”。赵燕解释称,这一含量是根据国家批准的相关标准确定的。”

水肌泉已经在天猫等电商上架,6瓶售价46.8元,也就是每瓶7.8元,是普通矿泉水的2倍-3倍。商品详情中有“口服玻尿酸能够增加皮肤水分”的字样,并且给出一组对照试验数据,结论是“52名受试者连续45天服用透明质酸钠120毫克/天,对皮肤水分有明显改善作用”;但同时注明“实验结果仅供参考,具体情况因人而异”。

郭学平表示,2000年左右,他就注意到日本已经把透明质酸钠加入食品,应用非常普遍。从那时起,华熙生物就一直在国内进行相关的申报,在这个过程中,中国消费者已经在从海外旅游、跨境电商等渠道自行购买含有透明质酸钠的保健食品,比如利洁时旗下的美国品牌“movefree益节”。华熙生物从2003年起就是这家公司的透明质酸原料供应商。

“因为消费者有这种需求,这就是我们研发这个产品的动力。”郭学平说,今年国家卫健委批准透明质酸钠用于普通食品添加,这对相关食品产业的发展是一个机遇。

华熙生物不想只做原料供应商

华熙生物是集研发、生产和销售于一体的透明质酸全产业链公司,根据财报,该公司主要有三大业务板块:原料产品、医疗终端产品、功能性护肤品。2020年,华熙生物实现26.33亿元的营业收入,同比增长39.63%;净利润6.47亿元,同比增长10.5%。

原料产品是华熙生物起家的业务,也是其根基。目前它研发的透明质酸包括医药级、化妆品级和食品级200多个规格的产品,应用于药品、医疗器械、化妆品、功能性食品以及普通食品领域。2020年,该公司原料产品收入7.03亿元,在整体占比为26.73%。

医疗终端产品主要分成医美和医药两类,医美类包括软组织填充剂、医用皮肤创面保护剂等;医药类包括眼科黏弹剂、医用润滑剂等医疗器械产品,以及骨关节腔注射针剂等药品。2020年,这一板块收入5.76亿元,在整体占21.88%。

功能性护肤品方面,华熙生物开发了一系列针对敏感皮肤、皮肤屏障受损、面部红血丝、痤疮等不同肌肤问题的产品,其中最出名的是类似眼药水包装的“润百颜透明质酸次抛原液”系列产品。2020年,功能性护肤品实现收入13.46亿元,为公司整体营收贡献了51.15%。

2020年,华熙生物已经大幅度地从原料供应商定位调整至品牌商,着力推广润百颜、夸迪、米蓓尔等多个品牌,功能性护肤品已经支撑起半壁江山。在这个业务板块,润百颜品牌实现收入5.65亿元,同比增长65.29%,成为领头羊。

快速的成长和巨额广告投放有直接关联,淘宝直播、小红书等随处可见电商和社交媒体充斥着华熙生物的产品。报告期内,华熙生物的广告宣传费用共计1.25亿元,线上推广服务费共计4.93亿元。

赵燕表示,2019年起润百颜和薇娅合作,这一头部主播在润百颜的整体销售占比一度高达40%。不过,她亦表示,对于华熙生物的消费端品牌,头部主播的作用主要在于品牌宣传,而不是核心销售渠道。“主播解决的是消费者的认知问题,但是消费者对我们的认同,需要靠我们的产品力。只有复购率才能说明消费者是否认同产品,我们的复购率都超过40%。”

中天风证券食品饮料行业分析师吴文德表示,中国生产的食品级透明质酸原料已供应国外品牌多年,上游产业链成熟。产业链积累是基础,政策放开后,中国透明质酸钠入食空间潜力巨大。

从长远来看,华熙生物并不满足于做一个原料供应商。赵燕对《财经》记者说:“仅仅卖原料是不够的,国家卫健委批了,如果我们就一家一家地卖原料,它仅仅就是一个成份而已,没有人会去关注它到底在生命健康当中能发挥什么作用。必须要有开拓者和引领者,既然已经做到了世界龙头的位置,那么这个责任自然就落到我们身上。”

赵燕表示,华熙生物之所以自己做透明质酸钠食品的终端品牌,是因为市面上并没有其他企业在做类似的科普和推广。“这个物质到底对人体生命健康有哪些帮助,如果华熙生物不来做这个工作就没有人来做。”她说,“现在华熙生物要推动整个行业。我们今年还没有当成一个生意去做,这一块没有在销售收入的计划中。”

华熙生物还通过并购来强化产业链。2021年4月,华熙生物以2.9亿元完成了对东营佛思特生物工程有限公司(下称“佛思特公司”)100%股权的收购。后者主营透明质酸原料的生产和销售,其生产的透明质酸原料以食品级为主,化妆品级为辅,目前透明质酸年产能100吨。根据frost&sullivan报告,2019年全球透明质酸原料市场按销量统计,佛思特公司占8%。收购佛思特公司,有助于提升华熙生物的整体产能,丰富原料销售区域。

位于山东济南的华熙生物透明质酸工厂。摄影:杨立赟

华熙生物2020年的年报显示,2021年将重点推进食品级透明质酸的市场应用教育、积极拓展核心战略客户,实现国内销售规模的大幅提升。这是该公司正在着力打造的第四大业务板块。

7月1日,华熙生物发布了2021年上半年业绩预告,营收预计达到18.47亿元-19.42亿元,同比增长95%-105%;净利润预计为3.47亿元-3.74亿元,同比增长30%-40%。

自2019年11月在科创板上市,华熙生物的股价一路走高,7月12日收盘价为285.61元,较发行价上涨近600%;目前市值达1371亿元。

透明质酸食品是不是忽悠?

不仅是华熙生物这个原料商,食品企业们也在研究透明质酸的市场。拥有“北冰洋汽水”品牌的北京一轻食品集团有限公司(下称“北京一轻”)已经着手推出相关产品。该公司总工程师王冬表示,得知透明质酸钠可以应用在食品中的时候,公司方面感到兴奋,因为这是一个强化产品的卖点。北京一轻已经推出了三款针对女性的饮料,里面均添加了透明质酸钠。

此前,汽水品牌汉口二厂也上线了以华熙生物玻尿酸为原料的功能性气泡水“哈水”,一瓶玻尿酸含量有68毫克,口号是能“喝出水光肌。”哈水的海报宣称,“连续饮用45天可显著改善肌肤含水量,增加肌肤弹性”。

汉口二厂推出以华熙生物玻尿酸为原料的功能性气泡水“哈水”。摄影:杨立赟

一名不愿具名的饮料行业人士对《财经》记者表示,目前,国家卫健委建议的每天摄入200毫克,限制了透明质酸在食品饮料中的添加量,添加量太少的话对人体起不了实际作用。对于企业而言,在产品中添加透明质酸的成本仍然较高,如果相应提价,在快消品行业中不利于产品推广。此外,细分的法规、检验方法尚不健全,这些因素都让一众企业处于观望状态。

“透明质酸钠走向食品,走向营养健康,具有里程碑意义。但是停顿在现在是不行的。”金小桃在论坛上表示:“玻尿酸到了食品行业,一个很重要的问题,吸收怎么样?现在一瓶水肌泉有83毫克的玻尿酸,能吸收多少进去?在什么部位起到作用?这些都是新的东西,必须研究,否则老百姓怎么信?今天喝一瓶没作用,明天喝一瓶没作用,后天就不喝了。”

金小桃补充道:“比如现在的老人,膝关节不好,等到他喝了100瓶、10000瓶,还没啥变化,你怎么交代?你怎么让这一部分玻尿酸作用到我的膝盖上?这是精准的问题。企业要想发展壮大,要想成为食品工业当中新的增长点,这些事就必须去办。”

“现在是数字经济,一切以数据为王。吸收的问题和应用效率的问题有没有数据?没有,就说明还停留在原始阶段,必须加强研究。”他说:“在看到机会的时候,必须看到挑战。不是说一搞这个事情,就开始忽悠,必须同时考虑社会效应和经济效应,民以食为天,食以安为先。”

学界对玻尿酸的口服功效亦颇具争议。对此,郭学平回应称:“这种质疑是可以理解的。就像胶原蛋白在五年前,整个舆论一片质疑,但是到现在胶原蛋白依然活跃在化妆品领域。我们要尊重消费者的选择,透明质酸钠食用不是我们华熙‘忽悠’起来的,这个市场已经存在了二三十年了,我们只是顺应了市场需求。”