2020营销增长如何找到突破口,一篇深度长文告诉你!【全文干货】 -世界杯365买球

网络营销 04-15 13:27:00

好像眨眼的功夫,我们就从熙攘繁盛的生活中脱离了出来,遭遇疫情之后全中国的老板和ceo都在思考,接下来我要怎么办?我会死吗?究竟要怎样才能向死而生?



我从2月以来,一直在跟身边朋友的沟通讨论这件事,当然大多数人只想要方法,最爱问的一句话就是:你就告诉怎么做就行!



但是,我告诉了你,你又真的会做了么?



问题的本质不在这里,我会从周期、确定性、降本增效、业务转型、营销增长、突破口这6个方面进行解读,通过一篇万字长文来说说我的看法和建议。




【周期】



先来看看周期,我们每个人都会经历数个经济周期,有皆大欢喜的繁荣周期,也有让人避之不及的萧条周期,就像我们一年四季都要经历春夏秋冬一样,去见证复苏,繁荣,衰退,萧条的轮回。


放眼去看跨度更大的历史周期,中国40年的改革开放和特色的政治经济体制缔造了连续40年的经济增长,这一波逆周期的涨幅让中国的经济实力起飞,但也让我们错失了体验原有市场经济周期的机会。


经济周期本质上是人类经济活动规律的表现,经济周期是肉眼可以预测的,而新冠肺炎是不可预测的,近期经济和资本市场经历的疾风骤雨的下行,给我们重要的启发:我们离一场真正的萧条周期来临还远吗?


最切实际的情况是,从现在开始就想办法让自己做好面对萧条周期下的业务增长。



【确定性】


完全搞不清楚什么状况的人太多了,可能最近这两个月你接收到信息的密度要高出以往好几倍,那在这些纷繁的信息冲击过你的脑回路之后,你又得出了什么结论?


我们需要在众多不确定的信息中找出一些可以预见的确定性:


一、因为疫情而延迟复工,导致盈利绝收、成本高企


二、互联网的高效便捷深入人心,传统行业逼迫转型“触网”


三、通过新营销和流量运营带来业务的持续增长,势在必行



我从众多观点中筛选三个企业都会面临到的问题,其实问题这几个问题背后所指向的核心点就是:降本增效、业务转型、营销增长



【降本增效】



可以预见的是企业未来面对的是更多的破产、更多的监管和更多的选择性消费。要避免自己的企业也出现类似的问题,可以从下面几个方面着手去考虑:



1、优化业务,精简人员,舍九取一


虽然我一直提倡公司要负起一定的社会责任,不能把裁员当做“大棒”任老板随心所欲的挥舞,但老板面临的现实情况是“皮之不存,毛将焉附?”,不对公司进行有效优化,当有一天不得不面对公司倒闭的时候,恐怕所有人都笑不出来,员工还可以拍拍身上的尘土另择良木,唯有老独自坐在风中吃土,所以精简优化的决定是老板们一定要认真考虑的。



2、通过股权激励改善员工薪资结构


除了裁员,还可以通过股权激励的方式,将公司未来的增值空间拿出来换取一定幅度的降薪,这种效果要比单纯给员工分工要好,会让员工更有的价值感和主人翁意识。但是发股权、期权意味着让渡所有权,所以其实不建议大规模使用实际股权,这样有些拍脑门,应该去选择专业的股权激励机构,进行系统化设计。



3、缩减必要的行政管理类费用


危机之下的老板们,一定要用好“财务”这个杠杆,通过调整财务政策来积极应对。首先要压缩非必要日常支出,缩减支出,同时要做好融资计划安排,保证企业资金流正常运转,还要严格控制交通费、差旅费、餐补、车补、奖金、以及其他各种补贴,在特殊时期,适当的削减可以征得员工的同意和理解,也能激发大家与公司同甘苦,共患难的热情,但是给个建议就是,扣除这部分应当在公司财务状况缓解之后,给大家补上,这样的收效是最好的。



4、利用好政府的扶持政策


疫情之后,政府出台了诸多扶持政策,包括财政补贴、行政审批优化、税收减免,利率调整、外汇调整等,来帮助中小企业渡过难关,其中创业公司可以重点关注:


1、所在城市的扶持政策动向


2、全国各地的稳岗补贴政策


3、市场主体自发的呼唤帮扶


4、所在园区的税收优惠政策



5、企业升级构建数字化能力


疫情之后,企业如何让自己更具有优势,可以考虑从客户服务体验、大力赋能员工、降低运营成本这些方面出发,去构建企业的数字化能力,其中包括:企业数字化基础设置建设、营销数字化智能化工厂、大数据分析等模块。但是,数字化涉及到企业的组织架构以及业务模式等方面的调整,需要企业一把手牵头来做,作为企业的关键战略来执行,让全员都要知晓,明白它的重要性。



【业务转型】



疫情的影响下企业不得不延期开工开业,影响最大的就是制造业、文化旅游、住宿餐饮、电影等行业,同时这也是企业转型的好机会,可以从以下几个方面去思量:



1、由线下购物转型线上购物


疫情强制使更多的人习惯通过互联网完成原先由线下主导的消费行为,这个趋势逐渐向全年龄段用户、全系列产品深度拓展。比如买菜这种线下行为,也转到线上订购、代购团购、无接触配送。



2、由传统制造转型智能制造


疫情以来,有数千家企业新增了口罩、消毒液、防护服、测温仪及医疗器械等相关业务,满足了疫情防控对医疗物资的暴发式需求。由于完整的制造体系和灵活的供应链,制造从规模化、标准化转向智慧化、定制化。



3、由传统基建转型新型基建


在疫情防控中,以5g、无人机等为代表的“黑科技”大显身手。未来5g、大数据中心、人工智能、工业互联网、物联网等为主的“新基建”,将为传统产业升级注入强大新动能。



4、由实地消费转型网上消费


在线教育企业从疫情爆发开始免费提供网络授课服务,一周用户突破2000多万人。在线医疗平台1月底推出24小时在线免费问诊服务,两周接诊量突破125万次,在线医生逾30万人。在线娱乐等虚拟消费也出现爆炸式增长。



5、由传统协同转到现代协同


移动办公趋势渐起,钉钉的数据显示,2月3日有近2亿人在家办公,不少企业员工通过钉钉、企业微信、腾讯会议、飞书等app,实现企业内部之间、世界杯正规买球app的合作伙伴之间、政府部门之间、相关社会组织之间的远程协同。



6、由模块政务转型智慧政务


疫情之下,健康码的推出,既省下基层大量人力财力物力,降低了战“疫”的社会成本,解决了以往政府提供政务服务,主要基于各个部门的事权和职能,部门间系统集成不够的问题。




【营销增长】



目前我们面临的营销环境,很多老板都感觉到了营销越来越难做,大家的眼睛只盯在营销手段和方法上,是很难在战场中取得胜利的,要站到山顶上俯瞰战争全域。其实抛开营销套路,最需要改变的还是观念和认知,一方面转变营销思路需要企业一把手的眼界要足够开阔,对于新事物的探索要足够深入,还要有一定的胸怀能够容纳不一样的声音,敢于启用年轻人去挑大梁,所以疫情来临的时候,最考验的就是企业的一把手的决策能力



目前我们感受较深的应该是“老品牌”,老品牌原先的风光已不在,自己积累几十年才换来的品牌认知度与市场份额,被在悄无声息之中崛起的“小众新晋品牌”逐渐蚕食取代,让原本激烈的竞争雪上加霜,比如某个大型美妆品牌,今天出现个完美日记,明天出现个hfp,后天还不知道会出现个什么牌子,这些新锐品牌至少在声量上都在向成熟品牌发起进攻。



品牌“从0到1”变的越来越容易,新玩家可以以更低门槛参与进这场竞争。



当大品牌已经习惯了打硬广、铺广告的时候,他们发现自己营销方法论变得失灵了,反而近几年来突然爆发的“网红品牌”数量并不少,消费升级之类的机会还很多,可见营销并没有变难,只是以前砸钱就能让大家知道品牌信息的那套,现在不行了。不转变以往的营销思路,会越来越不好走



从新零售的“货、场、人”转变到“人、货、场”,从线下转线上,再到线下线下结合,从传统电商到社交电商,从公域流量到私域流量,从自媒体到短视频,出现的一个共同认知是:流量在哪儿,营销模式的创新就在哪儿



所以2020年开始,要把业务重心都放到流量与用户上来,但并不是说产品与服务不重要,只是鉴于可能会遭遇到的更加恶劣的竞争环境,用户获取,流量增长会显得更加重要。



  • 那么线上流量在哪儿?

1、综合电商平台:淘宝、天猫、京东、苏宁易购、网易严选等


2、社交电商平台:拼多多、小红书、云集、未来集市、贝店等


3、自媒体平台:头条号、百家号、一点号、搜狐号、大鱼号等


4、社区平台:微博、博客、知乎、简书、豆瓣


5、微信生态平台:公众号、小程序、社群、个人号


6、短视频平台:今日头条、抖音、快手、美拍、秒拍、b站等



除了上面这些主要的平台,还有很多其他的流量富集地,比如本地生活类平台,像58同城;手机浏览器平台,如uc流量器;各大门户网站,像凤凰网、军事网等;像线下的流量就不说了,像商场、市场、餐馆、饭点、景区、体育馆、娱乐场所等。



这些平台上全是大把的流量资源,那你能把多少转化成为你的,并且转化变现,取决于你使用什么样的营销认知与手段方法。



  • 那么你的用户是谁?

首先要去识别你的用户,清晰的了解你的用户的画像,一般从三个维度去定义:用户属性信息、用户行为信息、用户心理信息。


1、用户属性信息:包括年龄、性别、用户场景、受教育程度、职业、收入等等;


2、用户行为信息:访问世界杯365买球首页、注册登录、搜索浏览、点赞收藏、提交支付、留言评论等等;


3、用户心理信息:为什么用户要点击这个而不是那个?为什么用户要在这个页面停留的更长?



  • 那么怎么确定流量渠道?

如果你的公司已经对于目标用户有清晰的画像和定位,如果有那就简单很多,参考用户画像开始去找,当然这里有几个维度:付费/免费,线上/线下,我们可以拆分一下:




象限一:线上付费


基本上可以在公众号、头条号、朋友圈、抖音、快手、小游戏互动、微直播之类的渠道都是可以去找的,但是有一点要注意,就是一定要提前去扒一扒平台的数据,匹配一下到底跟你需要的目标用户相匹配的流量在哪个平台上所占的比例相对较高,就优先选取这个平台,但是投放之后一定要检测数据,最终要根据投放的roi来确定,下一期在哪个转化率高的渠道上进行重点投放;



象限二:线下付费


原理是一样的,就是去线下找到你需要的用户出现较多的场景,或者本身就有这方面的用户信息和资料,需要拿钱来买,或者其他的交易方式,都可以;



象限三:线下免费


这个还是要看你的营销套路和已有资源,进行置换会比较好合作,如果是干捞的话,现在大家都很精明,不太建议大规模这么搞;



象限四:线上免费


这个就比较多了,但是需要人力去运营,从公域流量里把用户沉淀到私域流量中,可以参考上面文章中提到的自媒体平台、社区平台、微信生态平台、短视频平台。



  • 分析平台,确定策略

确定了平台,下一步就是要分析平台的属性,功能,核心用户的画像,还有常见的增粉以及引流的方法,再去思考怎么跟自己的需求相结合,我按照需求分成三部分:



1、增粉


不知道大家发现了没有,不管你在哪个平台上想增粉,最核心的部分就是你能够交付的有效价值是否能够触动用户的核心需求,也就是说你能够提供什么?所提供的是不是优质的?当然不同的平台对于价值点的呈现要求不同,比如自媒体平台更多的是以图文的形式展现,短视频平台更多的是以视频的形式展现,还有像个人号和社群,那么你最好以kol或者专家ip的形象出现,就需要你有强大的专业背书,还有人物调性的塑造能力,说回来,本质就是内容生产能力。文字、图文消息、图片海报、视频、直播……这些都在考验着公司的内容多元化生产和运营能力。



2、倒流


如果你公司的业务模式要求你必须将用户倒流之后进行成交转化,比如到店的行业,像母婴店、美容店、餐饮店;或者是复杂营销业务,比如2b的业务,需要多次沟通,或者见面沟通才可以推进项目成交等等这些行业,能够顺利倒粉的前提是:你的ip在平台上立住了,原则上就是通过优质内容的产出,来塑造了你的ip,然后通过提供更高质量、更多元化和更差异化的产品或者服务来引导用户到转移到另外一个平台去成交,这中间的步骤越少,用户流失率就越小,所以跨平台间倒流也要反复测试用户体验的环节,保证关注或跳转的路径是最短的。



3、变现


如果自身业务是可以通过平台进行变现的,那就免去了很多麻烦,比如增粉接广告,增粉带货,或者增粉销售电商标品产品,也就是买手模式,都是可以的,但是也有前提,就是你的ip定位与价值输出的协调统一度,会直接影响是否能够高效的完成商业模式的闭环,最核心的本质其实还是生产内容的能力



具体的营销方法套路拆解,我会在后面的文章中逐一的进行分享,那么未来的营销一定要关注用户的流向,而用户的流向又是具备强烈的社交属性,所以围绕社交红利开展营销的策划,是今后企业在执行营销战略的时候,必须要重视和参考的关键方向之一。



【破局点】



结合前文中说到的周期、确定性、降本增效、业务转型、营销增长,可以对未来的一些突破点做出预测和建议:



1、ip化


ip无处不在,从早期的bbs论坛版主、到后来的博客大咖,到微博大v,到公众号kol、到直播的播主,再到短视频的号主,甚至是还未全面开放的腾讯视频号,其实ip就是公域流量里能够撬动用户的杠杆,雷军、马云、郭富城、王祖蓝纷纷跑出来直播带货,连罗永浩也在他的直播首秀中,以超过亿元的成绩博得大家的目光,找到合适的平台,思考下如何通过品牌ip化、老板ip化、产品ip化等方式去撬动这个资源杠杆。



2、直播/短视频


直播、短视频都不是新鲜事,但是将直播平台或者短视频平台作为企业转型的战略,就不是轻而易举的事儿了,很多人不明白直播和短视频能干什么,只是带货么?还是文中提到的这个逻辑:流量在哪儿,人就在哪儿,人在哪儿利润就在哪儿,仔细想想优质猎奇视频内容驱动的抖音平台的机制是什么,是否有与企业自身业务结合的点?再仔细想想以江湖主播文化为主的快手平台的机制是什么,是否有与企业自身业务结合的点?还有如何以个人微信号为载体的腾讯视频号通过什么样的机制进行增粉,是否有与企业自身业务结合的点?需要更多深度的思考和推演,才能发现其中的玄机,大量的知识输入才是关键,所以企业的一把手一定要让自己充满好奇心,和求知欲,以乔布斯的那句名言为座右铭:stay hungry,stay foolish!



3、营销数字化


未来已来,数据就是下一个时代的水煤电,谁拥有数据,谁能开发利用好数据,谁就会获得更多优势和财富,这话没毛病,企业为了更方便的管理客户,去购买一个crm系统的时代已经过去,呈现在眼前的是一个更有效的对用户进行留存、开发、触达和转化的时代,比如第一次跟用户接触的时候,就已经将用户数据留存在系统中,根据用户的属性、行为、消费标签,可以给出针对这个用户的营销建议,从数据中找到更好的完成用户转化的信息,再有传统人工触达用户,就算群发也只有几百,上千人,如果面临数百万、甚至数千万的用户群体,如何突破技术的限制,实现更高效的触达,都是营销数字化升级可以带来的改变。



4、社群


社交经济已经逐渐渗透到各行各业中,但是普遍大家对于社群的理解还停留在比较浅显的层面,只是把用户当成流量来收割的话,群很快就会死掉,但是社群运营的优质,可以挖掘的价值是指数级的,当认知税普遍收割到位的时候,价值输出就会重新被关注,就像自媒体内容千篇一律的时候,大家就会呼唤原创高质的内容一样,回归价值本身,结合社群运营的方法,可以得到意想不到的结果。



当然这些突破口的背后是需要运营人员,甚至团队做支持的,如果公司本身是互联网基因的公司,那情况要好一些,组建团队和开设新项目难度不会特别大,相反如果是传统企业想要转型线上,首先企业的一把手要率先扭转认知,站出来第一个去了解,去学习,才有可能带领优秀的年轻人一起往前走,这里面涉及到:互联网思维提升、企业使命愿景与共识凝聚,线上运营团队搭建与培训,企业战略制定及分解执行等环节,确实是一个比较复杂的系统性工程,所以建议各位老板们一定要对未来和自己不熟悉、不擅长的事情抱有一颗敬畏之心,才能让疫情之下的生存向死而生。



2020年已经过去三分之一,面对环境的突变,如何在群体迷茫中寻得方向,还需要继续探索,反应快的人已经在行动了,希望大家可以从文章中得到启示,找到企业持续增长的营销金钥匙。